Case: Mediq

Van ongezouten beleving naar emotionele smaakmaker

Mediq won in 2020 de NL9+ CX Business Challenge. Het traject bleek de start van een nieuwe manier van denken en doen binnen de organisatie: gebaseerd op emotionele klantreizen, met oprechte aandacht voor – al dan niet latente – klantbehoeften. Hilde van Gestel, Lead Customer Experience & Quality bij Mediq, over resultaten boeken in een snelkookpan.

Mediq helpt mensen om zo goed mogelijk om te gaan met een ziekte of chronische aandoening door het leveren van medische hulpmiddelen, medicatie en zorgdiensten. De organisatie doet dit zowel thuis als in zorginstellingen, waaronder ziekenhuizen. Mediq is daarmee een belangrijke partner van zorgprofessionals, zorginstellingen en verzekeraars.

Historisch gezien opereerde Mediq onder verschillende merklabels met elk een eigen werkwijze en tone of voice in de (klant)communicatie. Halverwege 2019 vond echter een strategische heroriëntatie plaats, zegt Hilde van Gestel. “We wilden ons niet langer positioneren als een verzameling leveranciers van medische hulpmiddelen, maar uitgroeien tot één vertrouwde servicepartner die patiënten, zorgverleners en zorgverzekeraars de beste betaalbare ondersteuning in zorg en gezondheid biedt.”

Besloten werd daarom enkel nog de merknaam Mediq overeind te houden en alle activiteiten te integreren. Deze nieuwe organisatie ging gebruik maken van een eveneens nieuw high tech distributiecentrum. Tevens voerde Mediq een nieuw bestelsysteem in en werden er diverse wijzigingen in de operatie doorgevoerd.

Van enkel functioneel naar ook emotioneel

De opeenstapeling van deze grote interne projecten bleek achteraf echter veel impact op de klanten gehad te hebben. Zo was er als gevolg van een aantal kinderziekten tijdelijk sprake van een verlaagde leverbetrouwbaarheid, verslechterde bereikbaarheid en (te vaak) wisselende aanspreekpunten. Mediq zag dit terug in teruglopende NPS-scores.

Daarop werd besloten om de NL9+ CX Business Challenge van Altuïtion aan te grijpen als vertrekpunt voor een nieuw klantbedieningsconcept, gebaseerd op specifieke klantreizen. Van Gestel: “Onze ambitie was om gestructureerd in gesprek te komen met klanten en hun feedback te gebruiken om de eigen aanpak te definiëren dan wel te verifiëren. Op die manier wilden we stapsgewijs toe gaan werken naar een verbeterde dienstverlening, een 9+ klantbeleving. Daarvoor was nodig een beweging te maken van alleen een functionele ervaring naar een emotionele relatie met klanten.”

Gezien de relatief korte doorlooptijd van de Challenge (drie maanden) besloot Mediq de uit te voeren klantreis te richten op één specifieke klantengroep, te weten diëtisten verbonden aan een ziekenhuis. De scope van de Journey liep vanaf het moment van oriënteren tot en met de eerste bestellingen.

Veel ruimte voor verbetering

Volgens Van Gestel was het doel van de challenge tweeledig. “Op de eerste plaats wilden we uitvinden of het toevoegen van emotionele elementen in de functionele relatie met diëtisten zou kunnen leiden tot een andere beleving tijdens de onboarding, dat wil zeggen het klant worden bij Mediq. Daarnaast wilden we zien of het toevoegen van emotionele elementen leidt tot ander gedrag bij diëtisten, in de zin dat deze aantoonbaar meer omzet genereren én een hogere NPS-score toekennen – waardoor ze ook klant blijven bij Mediq.”

Als eerste stap werd een multidisciplinair team samengesteld waarin vertegenwoordigers van category management, klantcontact, communicatie, sales en digital marketing en Lead CX & Quality in de persoon van Van Gestel zelf. Daarnaast gezorgd voor ‘sponsoring’ vanuit het MT door de Directeur Klantcontact & Zorg en de Directeur Marketing.

Van Gestel: “Vervolgens hebben we begeleid door Altuïtion de ‘Klantreis diëtist’ in kaart gebracht. Dit stuk van het traject gaf direct al veel energie en inzichten, omdat je je letterlijk verplaatst in de klant en voelt wat een gemiddelde diëtist zouden moeten voelen in het contact met Mediq. We zagen veel ruimte voor verbetering.”

Nieuw elan

Omdat het uitbreken van de pandemie thuiswerken verplicht maakten en reizen onmogelijk, werd de in kaart gebracht klantreis online getoetst bij een aantal diëtisten. Van Gestel: “Met de inzichten uit deze klantbelevingsinterviews hebben we de klantreis verrijkt, de Emotiecurve ingetekend en bepaald wat de Momenten van de Waarheid zijn waarin we als Mediq echt het verschil kunnen maken. Met die munitie zijn we gaan brainstormen, wat leidde tot een drietal concepten. Daarvan hebben we er twee uitgewerkt in mock-ups, zodat ze zowel binnen Mediq konden worden getoetst als wederom bij een aantal diëtisten.”

Beide concepten – een ‘instapservice’ voor diëtisten en een vast expertteam dat via een chat-applicatie vragen meteen beantwoordt en inspeelt op (latente) behoeften – zijn inmiddels geïmplementeerd; het derde (‘kennisverrijking’) is in ontwikkeling. Van Gestel: “We merken dat het sentiment bij diëtisten echt ten positieve is gekeerd. Onze leveringsbetrouwbaarheid is al lange tijd goed en stabiel, de NPS laat weer een stijgende en positieve lijn zien en qua omzet zijn we weer terug op het niveau van voor de ‘verbouwing’. Maar ook intern bij Mediq Voeding is er sprake van een nieuw elan: gesprekken gaan weer over wat Mediq uniek maakt in plaats van wat er allemaal fout gaat.”

Intussen wordt het ‘klantreis-denken’ steeds breder uitgerold binnen Mediq. “Door het succes van dit traject is er duidelijk awareness voor CX gecreëerd. Men beseft veel beter dat CX werkt én dat het ook leuk is. Zo wordt het onboarding concept – de Instapservice – inmiddels doorgetrokken naar andere klantreizen en wordt in verschillende Action Learning Program-trajecten de klantreis als vertrekpunt genomen”, aldus Van Gestel. “Daarnaast zijn we gestart met de implementatie van de CX Way of Working en zijn er inmiddels twaalf medewerkers getraind op CX-klantreizen, waarvan de helft ook op afnemen van klantbelevingsinterviews.”

Positieve vibe teweeggebracht

Van Gestel denkt dat Mediq de komende tijd nog aanzienlijke stappen zal gaan zetten in termen van CX Maturity. “We hebben zelfs een apart CX Competence Center opgezet om de CX Way of Working en de Voice of the Customer te borgen. Daarbij kijken we zowel naar generieke klantreizen als naar specifieke episodes binnen een klantreis.”
Van Gestel en haar teamleden zijn trots op wat ze hebben bereikt voor hun klanten. “We hebben dit voor elkaar gebokst met beperkte capaciteit, overvolle agenda’s en midden in een coronacrisis waarin Mediq een leidende rol had bij uitleveren van schaarse persoonlijke beschermingsmiddelen als medische handschoenen en mondkapjes”, aldus Van Gestel. “Maar het meest trots zijn we toch op de positieve vibe die we teweeg hebben kunnen brengen in de organisatie en op het overwinnen van de scepsis dat je met CX niet echt een wezenlijk verschil kunt maken. We hebben bewezen dat je met een kleine groep enthousiaste CX-believers, duidelijke doelen en voldoende focus en begeleiding echt bergen kunt verzetten.”