Vergroten van het Oranjegevoel
De kwalificatie- en vriendschappelijke wedstrijden van het Nederlands Elftal worden steevast goed bezocht door een trouwe schare supporters. Maar ‘de Oranjefan’ bestaat natuurlijk niet: mensen hebben immers uiteenlopende redenen om een kaartje te kopen voor een specifieke Oranjewedstrijd. Reden voor de KNVB om Altuïtion te vragen de diverse Supporter Persona’s en hun specifieke Oranjebelevings-journey in kaart te brengen, met als doel die beleving verder te verbeteren. ‘Voetbal verbindt, en Oranje versterkt die verbinding nog eens.’
De Oranjefan: wie is hij of zij, en welke behoeften, verwachtingen, blokkades en drijfveren identificeren hem of haar? Dat was in één zin de vraag waarmee halverwege 2021 de Koninklijke Nederlandse Voetbal Bond (KNVB) Altuïtion benaderde voor een Customer Journey ESPE™-traject. Of zoals Rosemarijn Groenink, Customer Journey Oranje Marketeer bij de KNVB het verwoordt: “We waren op zoek naar meer inzicht in de diepere, onbewuste belevingswereld van de frequente en minder frequente bezoekers van de wedstrijden van Oranje, om nog meer het verschil te kunnen maken in de vaak toch al rijke belevingswereld die staat voor ‘een voetbalwedstrijd bezoeken’.”
Samen met Altuïtion’s lead consultant Danique Veeneman bepaalde Groenink en haar team eerst de scope van de Journey, te weten het moment van de aanschaf van een ticket (ca. 6 weken voor de wedstrijd) tot en met de thuiskomst en follow-up. Ook brachten zij samen in kaart welke activiteiten de KNVB nu al ontplooit die van invloed zijn op de beleving in en rondom wedstrijden van het Nederlands Elftal. Die inzichten werden vervolgens aangevuld met de inzichten afkomstig uit een een flink aantal belevingsinterviews: de ene helft met Oranjefans die frequent een wedstrijd van het Nederlands Elftal bezoeken en de andere helft met Oranjefans die incidenteel (ofwel minder frequent) een wedstrijd bezoeken. Daarbij werd rekening gehouden met gender, leeftijd, kaartkoper, al of niet clubkaarthouder en het bezochte stadion (i.e. Amsterdam, Rotterdam of Eindhoven).
Uit deze gesprekken werden om te beginnen een vijftal belevingsthema’s gedestilleerd. Veeneman: “Het eerste thema is ‘Trots op ons Oranje’ en appelleert aan dat typische Oranjegevoel dat veel fans hebben, een zekere nationale trots op onze internationale voetbalgeschiedenis. Het tweede thema was ‘Samen verbroederen’: het club-overstijgende gevoel dat Oranje oproept en dat maakt dat je bij wijze van spreken een biertje kunt drinken met een volslagen vreemde die ook een oranje outfit draagt. Samen schreeuw je Oranje naar de overwinning! Het derde thema is ‘Een oranje feestje’ en dat gaat vooral over de gezelligheid, de stemming, het feestgevoel dat Oranjewedstrijden bij velen oproept – een unieke combinatie van uitbundigheid, vrolijkheid en vriendelijkheid. Het vierde thema is ‘Beleven met al mijn zintuigen’ en dat appelleert aan de totaalervaring die een stadionbezoek vaak is: het massale, het geluid, de geur, de energie en de opwinding die je voelt en die velen vaak overweldigt. Het laatste thema, tot slot, is ‘Toegankelijkheid’: je bestelt heel gemakkelijk kaarten, ze zijn niet overdreven hoog geprijsd en de toegang tot de stadions is laagdrempelig. Zo blijft Oranje van ons allemaal.”
Impact versterken
Op basis van de mate waarin deze vijf belevingsthema’s relevant bleken voor de geïnterviewden, konden ook een viertal Supporter Persona’s worden gedefinieerd. Veeneman: “We konden duidelijk onderscheid maken tussen de echte Oranjefanaat, de Gezelligheidszoeker, de Clubsupporter en de Analyticus. Dit zijn de uitersten op een matrix met op de ene as ‘voetbal analyseren’ versus ‘voetbal beleven’, en op de andere as ‘‘trots/identiteit’ versus ‘event’ ofwel ‘een feestje vieren’. Die vier archetypen bezoekers hebben elk een heel andere Journey: waar de Oranjefanaat elke wedstrijd bezoekt en daar zelfs deels zijn identiteit aan ontleend, is de Gezelligheidszoeker iemand die een wedstrijd vooral als een uitje beschouwd met de vrienden- of vriendinnenclub. Eerst samen de kroeg in, oranje uitdossing, en vooral een hoop lol. De Analyticus neemt voetbal daarentegen veel serieuzer en komt voor de sport, niet voor het entertainment eromheen. En de Clubsupporter komt vooral om de verrichtingen van ‘zijn’ of ‘haar’ Ajax- of PSV-helden te bekijken. Kortom: de uitkomsten gaven heel veel handvatten om specifieke Journeys te gaan inrichten voor specifieke doelgroepen.”
Conform de Customer Journey ESPE™-methodiek stelde het team ook een zogeheten Emotiecurve op, inclusief een achttal Momenten van de Waarheid – momenten waarop de KNVB een kans heeft een cruciaal verschil te maken vanuit de (onbewuste) beleving van de Oranjefan. Groenink: “Opvallend was dat de beleving op sommige plekken in de Journey duidelijk verschilt voor de vier persona’s – bijvoorbeeld tijdens de heenweg naar het stadion – en op sommige plekken grotendeels samenvalt. Uiteindelijk hebben we besloten om drie Momenten van de Waarheid te selecteren om op te gaan brainstormen na de onderzoeksfase. Het eerste moment is het moment dat je je tickets besteld hebt, en het grote wachten begint. De uitdaging is dan om de beleving, de voorpret, tot aan de wedstrijddag zelf levend te houden. Het tweede moment is het moment van het betreden van het stadion zelf. Dat is op zichzelf al een impactvol moment, maar tegelijkertijd liggen er ook volop kansen die impact nog eens te versterken. Want juist de ‘stadionbeleving’ maakt het verschil met de wedstrijd bekijken op tv. Het derde moment dat we willen aanpakken is het moment na afloop van de wedstrijd. We willen dan als KNVB beleefd worden als dé plek waar je als Oranjefan naartoe gaat - de Single Source of Truth – voor analyses, verslagen en ook om je kaarten voor de volgende wedstrijd te kopen.”
Groenink is heel blij met de rijke inzichten en 9+ concepten uit Customer Journey-traject, omdat het niet alleen concrete sturing geeft aan het verbeteren van de Journeys van de verschillende soorten Oranjefans, maar ook intern helpt om de shift te maken naar het denken vanuit klantreizen. “Customer Journey Oranje is nu nog een project, maar het is echt de bedoeling dat we deze manier van denken en doen straks in de hele organisatie gaan embedden”, aldus Groenink. “Dat is natuurlijk niet iets dat van vandaag op morgen gerealiseerd is, maar dat is wel de stip op de horizon. Om die reden gaan we zeker ook nog vervolgonderzoeken doen, want de Journey voor de fans van de Oranje Leeuwinnen of Jong Oranje zal zeker weer op onderdelen verschillen van deze Journeys.”
Op de slotvraag wat zij zelf de meest opvallende uitkomst vindt, zegt Groenink: “We wisten al dat voetbal een grote verbindende kracht heeft. Maar nu is duidelijk dat Oranje die verbinding nog eens versterkt en dat juist dát aspect een belangrijke reden is voor mensen om naar het Nederlands Elftal te gaan.”
