Energieleverancier Vattenfall viel tijdens de laatste (2022) editie van de International Customer Experience Awards maar liefst driemaal in de prijzen: voor de categorie ‘Best CX Strategy’, ‘Best CX Strategy in crisis’ en ‘Best B2C CX-team of the Year’. Voldoende aanleiding voor een vraaggesprek met Bram Drewes, Director Customer Experience bij Vattenfall.
Bram, om te beginnen van harte gefeliciteerd met dit mooie resultaat. Waarop is jullie case ‘beste CX-strategie’ precies gebaseerd?
“Daarvoor moeten we even terug in de tijd, naar 2014 om precies te zijn. Toen deden we onze eerste NPS-meting, en die was om het zo te zeggen diep onder het vriespunt. Dat was voor een het startpunt van een jarenlang traject waarin we eigenlijk continu bezig zijn geweest met het verbeteren van de dienstverlening. We hebben nieuwe – agile – werkwijzen en Journey Mapping geïntroduceerd, KPI’s aangescherpt, verantwoordelijkheden herbelegd, enzovoorts. En last but not least hebben we enorm geïnvesteerd in een klantgerichte cultuur binnen Vattenfall. Iedereen binnen de organisatie staat inmiddels ‘dicht bij de klant’ en letterlijk iedereen heeft klantcontact, het management incluis. Die inspanningen waren duidelijk terug te zien in onze NPS-scores, alleen: zo rond 2019 merkten we dat we vastliepen. We kwamen voor ons gevoel niet meer verder. We hebben toen een CX Maturity Scan laten uitvoeren, met als uitkomst dat het goed was om ons op twee pijlers te focussen: onze CX-strategie en onze CX-cultuur. Waarbij het de bij de CX-strategie ging om de vraag: hoe kunnen we als Vattenfall nu echt onderscheidend zijn in een sterk concurrerende omgeving als de energiesector?”
En tot welk antwoord leidde die vraag?
“We hebben die vraag uiteindelijk als volgt geherformuleerd: welke echte ‘Vattenfall-beleving’ willen we onze klanten meegeven? En dat heeft geleid tot het opstellen van een zogeheten Klantkompas. Dat Klantkompas is gebaseerd op het inzicht dat onze klanten behoefte hebben aan vier basisbelevingen, te weten: ‘ik ervaar controle en gemak’, ‘ik word herkend en gewaardeerd’, ‘ik ervaar hulp met verduurzamen’ en ‘ik ervaar een goede prijs/kwaliteit van dienstverlening’. Het klantkompas is alleen voor intern gebruik om na te gaan hoe we in iedere interactie met onze klanten kunnen voldoen aan meerdere behoeftes. Richting onze klanten hebben wij onze 7 klantbeloftes zoals bijvoorbeeld ‘Een heldere jaarafrekening zonder verrassingen’ en ‘Gratis bespaaradvies op maat’. Ook onze ‘Altijd goed geholpen-garantie’ is zo’n concrete belofte waar klanten ons altijd aan kunnen houden.”
Kun je ons meenemen in hoe zo’n Klantkompas in de praktijk werkt?
“Dat kan ik het beste doen aan de hand van een voorbeeld. Stel: een klant belt met onze klantenservice omdat hij of zij geschrokken is van de hoogte van de jaarafrekening. De traditionele manier van afhandelen zou zijn: onze servicemedewerker legt nogmaals uit hoe die afrekening tot stand is gekomen en stelt eventueel een betalingsregeling voor. Met daarna de standaardafsluiting: bent u tevreden over dit gesprek? Daar is op zich niks mis mee, maar het levert zeker niet de klantbeleving die ons voor ogen staat als we naar ons Klantkompas kijken. Dan zou die medewerker het gesprek beginnen met waardering te uiten voor het feit dat de beller klant is bij ons. Om daarna uitleg geven over de jaarrekening en een wat ruimere betalingsregeling voor te stellen, omdat hij in het systeem kan zien dat dat deze klant altijd keurig zijn of haar termijnen betaalt. Om vervolgens ook nog even direct te checken waaróm die jaarafrekening zo hoog is. En als dat is omdat klant veel meer verbruikt dan vergelijkbare woningen, de klant proactief een gratis energiescan aan te bieden en te wijzen op ons loyaliteitsprogramma waar klanten gespaarde punten in kunnen wisselen voor energiebesparende producten. Maar ook de klant te wijzen op onze energieapp. Deze geeft goed inzicht in je energieverbruik en kosten om zo een verrassing op de volgende jaarnota te voorkomen. Langs de assen van het Klantkompas kom je zo tot een veel rijkere beleving dan anders het geval zou zijn.”
Je spreekt over klantbeloftes waar klanten Vattenfall te allen tijde aan kunnen houden. Dat is nogal wat. Hoe maak je zo’n belofte ook intern waar?
“Dat is zeker een uitdaging – reden waarom we ook zo’n negen maanden nodig hebben gehad om onze klantbeloften geloofwaardig, juridisch houdbaar en organisatorisch uitvoerbaar te formuleren. Neem de ‘Altijd goed geholpen-garantie’: dat klinkt ergens best voor de hand liggend, maar het betekent in feite dat je als organisatie verantwoordelijkheid neemt over een complexe keten van toeleveranciers, netbeheerders, overheden, etc. Ofwel: je kunt je nergens meer achter verschuilen, en elke terechte klacht zul je linksom of rechtsom moeten oplossen, óók als je daarvoor naar de eindverantwoordelijke manager of directielid moet. Hetzelfde geldt voor de belofte ‘Een heldere jaarafrekening zonder verrassingen’. Dat was in de tijd dat klanten alleen stroom en gas afnamen niet zo heel ingewikkeld, maar vandaag de dag wel. Want klanten hebben bijvoorbeeld ook zonnepanelen, salderen, hebben een elektrische auto, een warmtepomp, enzovoorts. Met al die nieuwe variabelen wordt het voorspellen van de jaarafrekening toch ineens heel veel complexer. Dat moet je dus intern wel kunnen realiseren.”
Jullie zijn ook onderscheiden voor ‘Best CX Strategy in crisis’. Over welke crisis hebben we het dan?
“Net toen we met onze nieuwe CX-strategie in de afrondende fase waren, en die met e-learnings en workshops aan het uitrollen waren in de organisatie, brak de coronacrisis uit. Dat betekende uiteraard een totale omslag, waarbij we helemaal naar online workshops moesten overschakelen. Toch had dat uiteindelijk minder impact dan de crisis die daarop volgde, te weten de energiecrisis. Energie ging in no time van low interest naar high interest bij onze klanten, en we werden letterlijk overspoeld met vragen via al onze kanalen. Op zo’n moment wordt je CX-strategie heel erg op de proef gesteld, want je staat als organisatie continue ‘aan’. We hebben toen heel snel een multidisciplinair crisisteam opgezet om de berichtgeving in de media te scannen, om te kijken hoe we onze content en onze communicatie voor onze klanten daarop moesten aanpassen, en om vast te stellen hoe kunnen we beste konden anticiperen op wat er eventueel nog zou komen. Op zo’n moment komt het er echt op aan dat je ‘silo-overstijgend’ kunt acteren als één team en met het Klantkompas in de hand, zodat je tegelijkertijd invulling blijft geven aan de gewenste beleving. Dat is ons goed gelukt, want ondanks alle hectiek kregen we veel waardering van klanten en steeg de NPS naar ongekende hoogtes.”
Wat maakt, tot slot, jouw CX-team zo bijzonder – en uiteindelijk award winning?
Het CX-team maakt onlosmakelijk onderdeel uit van de afdeling Customer Experience Management (CEM). Binnen CEM is het CX-team de initiator van de CX-strategie en heeft dit erg goed ontwikkeld en geïmplementeerd. Maar binnen CEM brengen wij een uniek aantal disciplines bij elkaar. Niet alleen CX-specialisten, maar ook contentspecialisten, UX-professionals, proces- en testspecialisten, webanalisten, productowners en IT-ers, die allemaal de verantwoordelijkheid hebben voor 1 of meerdere klant-KPI’s. Het zijn ook allemaal professionals met het Vattenfall-DNA, ofwel de drive om onze dienstverlening continu te verbeteren. Maar het meest bijzonder vind ik misschien wel dat het allemaal mensen zijn die inzien dat je voor effectieve CX wat ik noem ‘breder’ moet kunnen en durven denken. Als je een idee wil implementeren en iedereen in de organisatie mee moet krijgen, dan moet je in staat zijn om voorbij je eigen expertise en skills te kijken om gezamenlijk resultaat voor de klant te boeken.”
