Het is een gegeven dat klantbehoeften in de tijd veranderen. Dat kan allerlei redenen hebben, denk aan de huidige crisis, maar ook aan nieuwe technologieën, of nieuwe aanbieders die op een bepaald vlak beter presteren. Hierdoor ontstaat een ‘nieuw normaal’. Een crisis als deze leidt ertoe dat klanten op een andere manier naar de wereld en naar organisaties gaan kijken, en dat ga je terugzien in (toekomstgerichte validatie-) klantreizen.
Een technisch goed uitgevoerde Customer Journey levert doorgaans inzichten op waarmee organisaties langere tijd vooruit kunnen. Toch kan op zeker moment de behoefte ontstaan om die inzichten nog eens te herijken. Hebben bepaalde aanpassingen in het bedieningsconcept het gewenste effect gehad? Wordt er nog gestuurd op de juiste (belevings)parameters? Een Validatie Journey is het instrument bij uitstek om op dit soort vragen een antwoord te krijgen. Jaap Jansens, Engagement Engineer bij Altuïtion, vertelt hoe dit in zijn werk gaat.
Wat is een Validatie Journey?
“Het is een Journey die je uitvoert om bepaalde inzichten uit een eerdere Journey nog eens tegen het licht te houden, en om vast te stellen of de destijds vastgestelde belevingsthema’s nog steeds opgeld doen. Een Validatie Journey is dus in zoverre gewoon een Customer Journey dat je opnieuw belevingsinterviews doet met klantgroepen. Maar omdat je kunt uitgaan van bepaalde hypotheses uit de eerdere Journey is de analysefase in de regel veel korter. Je gaat er als het ware van uit dat je al wéét wat klanten vinden – het enige dat je toetst is of ze dat nog steeds vinden, of dat dat inmiddels gewijzigd is.”
Waarom vragen opdrachtgevers om dit soort Validatie Journeys?
“Een technisch goed uitgevoerde Customer Journey – dus inclusief belevingsonderzoek – heeft vaak een behoorlijk lange houdbaarheidsdatum. Het is niet zo dat die werkelijkheid na een half jaar alweer ingehaald is. Maar als je die Journey ook echt als strategisch instrument gaat gebruiken, dan krijg je op zeker moment behoefte aan bevestiging dat het zin heeft wat je aan het doen bent, dan wel dat je op de goede weg bent. Een organisatie aansturen op basis van inzichten van pakweg drie jaar oud ‘voelt’ gewoon niet goed. Daarbij hebben veel organisaties in zo’n periode daadwerkelijk concepten doorgevoerd die hebben geleid tot functionele en emotionele verbeteringen in het bedieningsconcept. Of ze zijn bijvoorbeeld digitaal echt al een stap verder. Dan wil je natuurlijk wel graag weten wat dat met de klantbeleving heeft gedaan.”
Geeft een Validatie Journey ook inzicht in de belevingsthema’s die bij de oorspronkelijke klantreis hoorden?
“Jazeker. We hebben onlangs een Validatie Journey uitgevoerd voor een opdrachtgever in de B2B, met vestigingen in meerdere Europese landen. Van de drie belevingsthema’s die naar bovenkwamen in de oorspronkelijke Journey bleek er één sterk te zijn afgezwakt, terwijl er duidelijk een nieuw thema bij was gekomen dat drie jaar geleden helemaal niet speelde. Een Validatie Journey kan dus wel degelijk tot een nieuwe context leiden, of een aanleiding zijn om nog eens naar je bedieningsconcept te gaan kijken. Overigens was deze opdrachtgever heel blij met de uitkomsten, omdat we ook scherpe klantfeedback hebben gekregen op de vraag waar de organisatie het substantieel beter deed dan drie jaar geleden.”
De wereld verandert voortdurend, en soms, zoals tijdens de coronacrisis, soms ineens nogal ingrijpend. Kan dat alleen al een aanleiding zijn voor een Validatie Journey?
“Het is een gegeven dat klantbehoeften in de tijd veranderen. Dat kan allerlei redenen hebben – denk aan de huidige crisis maar ook aan nieuwe technologie, of nieuwe aanbieders die op een bepaald vlak beter presteren - waardoor er een ‘nieuw normaal’ ontstaat. Bepaalde opdrachtgevers gooien om die reden standaard om de zoveel jaar de motorkap open om te kijken hoe ze ervoor staan, bepalen dan opnieuw hun route en klappen ‘m dan weer voor een paar jaar dicht. Een crisis als deze gaat vrijwel zeker ertoe leiden dat klanten op een andere manier naar de wereld gaan kijken en dat ga je zeker terugzien in (toekomstgerichte validatie-) klantreis zen die we samen met diverse opdrachtgevers in kaart mogen brengen. We weten dat er kort na de financiële crisis van 2008 sprake was van een duidelijk negatief sentiment ten aanzien van financiële dienstverleners – daar werd destijds in vrijwel iedere klantreis aan gerefereerd. Dat negatieve sentiment is de afgelopen tien jaar sterk afgenomen, en dus zijn ook de verwachtingen van klanten waarmee ze bepaald proces ingaan veranderd. Een Validatie Journey zou wel eens heel verrassende inzichten kunnen opleveren.”
