De coronapandemie heeft op tal van vlakken enorme impact. Een daarvan is dat zij de digitale transformatie van de samenleving die al gaande was, nog eens versnelt. We zien dat terug bij organisaties: die hanteren steeds vaker ‘digital first’ of ‘digital mainly’ als strategie, en gaan soms zelfs voor ‘digital only’. Die beweging gaat niet zelden gepaard met majeure investeringen in nieuwe ERP- en CRM-platforms, om op die manier de digitale processen efficiënt en functioneel in te richten.
Op zichzelf is hier niks mis mee, ware het niet dat de meeste organisaties de les van Noriaki Kano vergeten lijken te hebben. Die introduceerde al in de jaren ’80 een model waarin hij onderscheid maakte tussen ‘basic needs’ (ook 7+ functionele beleving genoemd) en ‘delighters’ (ook wel 9+® emotionele beleving genoemd). Altuitïon heeft het gedachtegoed van onder meer Noriaki Kano ingezet om beter onderscheid te maken tussen de actuele en wenselijke beleving. Het is een van de pijlers waarop onze
9+ filosofie gebouwd is.
En guess what? In onze consultancypraktijk zien we nu banken, verzekeraars, telco’s, energiebedrijven en andere corporate organisaties tientallen miljoenen investeren in dezelfde ERP- en CRM-platforms en collectief gelijkende, kleurloze, merkloze look-alike we-too-processen inrichten. Processen die weliswaar beantwoorden aan de ‘basic needs’, maar helemaal niets (of veel te weinig) doen in termen van emotionele beleving. We noemen dit ook wel ‘de nieuwe vergrijzing’.
Nu horen we vaak terug: ‘Ja, maar onze mensen maken het verschil!’ (sowieso een van de meest gehoorde clichés als het om klantbeleving gaat). En ja, empathische medewerkers zijn de bron van heel veel prachtige 9+ voorbeelden en 9+ ervaringen. Maar het lijkt wel alsof – al dan niet onbewust – het uitgangpunt is: met digitalisering & technologie zorgen we voor een solide basis, en onze medewerkers moeten dan zorgen voor de broodnodige customer delight. Of in onze terminologie: ‘High Tech & High Touch’ wordt vertaald in ‘Digitalisering en Technologie’ & ‘Onze Mensen’.
Van personaliseren naar humaniseren
Wij denken dat de betreffende organisaties hier een belangrijke denkfout maken. Milder gezegd: dat ze zichzelf en hun klanten te kort doen. Want het is wel degelijk mogelijk digitale processen zo in te richten dat ze echt wat doen voor je klanten, voor je merk en voor je organisatie. Anders gezegd: het bieden van impactvolle, onderscheidende en emotioneel relatieversterkende 9+ ervaringen is niet exclusief voorbehouden aan ‘de mens’ alleen. High Tech heeft het vermogen ‘to colour your company’ – maar dan moet je die High Tech wel slim en merk-waardig inzetten om daarmee High Touch te bewerkstelligen.
In het hele spel van digitalisering moet de lat dus echt omhoog. Zolang de insteek is om op een 7+ niveau – gericht op ‘de basis op orde’, efficiency en functionele beleving – te opereren, worden de journeys en onderliggende processen vanuit een (te) laag ambitieniveau en vanuit een verkeerd uitgangspunt ingericht. Digitalisering gaat pas ‘vliegen’ als je de slag maakt van personaliseren naar humaniseren. Dan herkennen consumenten je ook in het digitale domein als uniek, met een eigen ‘kleur’. En dan wordt digitalisering een krachtig hulpmiddel om juist Just in Time (en dus efficiënt!) persoonlijke aandacht te besteden aan de klant - en daarmee meer op relatie en loyaliteit te sturen.
Er zijn gelukkig al tal van mooie voorbeelden waarbij dit gelukt is. We zullen de aankomende periode regelmatig een best practice delen, en we zijn natuurlijk ook benieuwd naar jouw voorbeelden!
