Makers of Happy
Begin 2022 startte binnen de internationale reisorganisatie TUI een bijzonder cultuurprogramma: Makers of Happy. Doel van dit programma is om alle medewerkers – front-end én back-end – ervan bewust te maken dat zij individueel impact hebben op een optimale klantbeleving in alles wat ze doen. Stephan van Slooten vroeg opdrachtgever Fabian Kortekaas, Director CX en Consumer Insights bij TUI, hoe deze reis tot nu toe is verlopen en wat de uiteindelijke eindbestemming is.
Kun je, bij wijze van introductie, kort schetsen hoe CX is georganiseerd binnen de TUI Group?
“Op dit moment is er sprake van een matrixorganisatie met aparte teams in de landen waarin we actief zijn – het VK en Ierland, Scandinavië, Nederland en België en Duitsland. Zij zijn verantwoordelijk voor klanttevredenheid in verschillende klantsegmenten in die landen, en kijken dus echt lokaal wat er nodig is om die ervaring continu te verbeteren. Vóór corona stonden die teams echt los van elkaar, maar inmiddels vormen CX, de Contactcenters en Insights samen één overkoepelende afdeling Customer Domain. Insights, ofwel het meten van klanttevredenheid en het doen van marktonderzoek naar klantbehoeften, is overigens heel sterk ontwikkeld bij TUI. We meten zo ongeveer alles: van de kwaliteit van de maaltijd aan boord tot de kwaliteit van het zwembad in onze hotels. En we weten dus ook wat het meest bepalend is voor de beleving van de klant.”
Versterkt dat de positie van CX in de organisatie, als je over zo’n doorontwikkeld meethuis beschikt?
“Absoluut. Ik ben hier ooit binnengekomen om aan de hand van de toen beschikbare data aan te tonen dat als je interventies doet met een positief effect op de klantbeleving, dat ook bottomline doorwerkt. Dat model hebben we voor Nederland en de UK geoptimaliseerd, en nu zijn we samen met data-analisten al anderhalf jaar bezig dat model ook op groepsniveau te construeren. Dat is een zeer complex traject, ook omdat het helemaal gevalideerd wordt door Finance. We kijken onder meer naar de base value ofwel de gemiddelde waarde die een klant heeft voor TUI; de repeat value, ofwel komen klanten bij ons terug; en de complaint value, ofwel de negatieve waarde van de ontevreden klant. Daarnaast proberen we een weging te maken van de promotors en detractors via social media en mond-tot-mond. Het idee is dat we één-op-één kunnen zien wat het effect is van een interventie op de NPS-score en uiteindelijk op de financial benefits. Het is bij CX-professionals inmiddels een soort common sense, maar zeker niet bij iedereen: investeren in een klantrelatie leidt tot herhaalaankopen, minder klachten en daardoor tot meer duurzame winstgevendheid.”
Je wil maar zeggen: op die manier heb je wel een ander gesprek met de business en uiteindelijk de Board…
“Klopt. Ik kan heel goed onderbouwen waar TUI in mijn ogen in zou moeten investeren met de meeste commerciële impact én klantimpact. Dat laat overigens onverlet dat je zelfs met zo’n model nog wel afhankelijk bent van een zekere mate van overtuigingskracht. Want als ik vandáág de klant gelukkiger maak, dan komt die extra euro winst helaas niet vandaag, maar pas volgend jaar of over twee jaar binnen. Je bouwt op historische data, maar je moet mensen nog wel zien te overtuigen dat die representatief zijn voor de toekomst.”
Aanleiding voor dit gesprek was jullie cultuurprogramma ‘Makers of Happy’ en de rol van de Gidsende Principes die we samen hebben ontwikkeld. Tegen welke achtergrond is dat programma gestart?
“We werken binnen TUI met het CXPA-framework, maar dan aangepast aan de ‘TUI-wereld’. In de kern is dat voor mij een combinatie tussen data- en waarden-gedreven CX. Dat laatste dwingt je een antwoord te formuleren op de vraag: waar staat TUI dan voor? Hoe willen wij ons naar de klant opstellen? En hoe moeten medewerkers dan in praktijk handelen, wat is de gewenste TUI-signatuur die we willen meegeven in alle touchpoints? Uiteindelijk heeft dat geleid tot de formulering van een aantal Guiding Principles – de Gidsende Principes zoals Altuïtion zegt – die als basis voor dit programma hebben gediend. Waar het uiteindelijk om draait is om de hele organisatie bewust te maken van het feit dat klantbeleving niet een hobby is van de CX-afdeling, maar iets waarvoor uiteindelijk iedereen verantwoordelijk is. Of je nu deel uitmaakt van de cabin crew, in ons contactcenter werkt, medewerker bent op een van onze bestemmingen of een kantoorfunctie hebt op een hoofdkantoor. Iedereen heeft impact.”
Wil je nog even aangeven hoe we de Gidsende Principes van TUI hebben ontwikkeld?
“Uiteraard! Onze Guiding Principles zijn opgesteld met een groot cross functional team waar mensen van alle geledingen van TUI in zaten… We hebben ze niet op een zolderkamertje bedacht, maar echt valideerd in samenspraak met de business.”
En waar komt die naam ‘Makers of Happy’ vandaan?
“We hebben het cultuurprogramma gekoppeld aan onze pay-off in de markt, te weten Live Happy. Vandaar ‘Makers of Happy’, want dat is in essentie de opdracht voor al onze medewerkers: de klant gelukkig maken. In dat kader hebben we ook de drie merkwaarden van TUI – Trusted, Unique en Inspiring – concreter geladen. Waarbij Trusted is doorvertaald als ‘We make it happen’, Unique als ‘We make it personal’ en Inspiring als ‘We make it meaningful’. Die drie kapstokken zijn vervolgens nader geconcretiseerd. ‘We make it happen’ houdt bijvoorbeeld in dat reizen met TUI gemakkelijk moet zijn, dat we niet aan upselling doen – what you see is what you get – en dat als er onverhoopt iets misgaat, we het ook weer oplossen. ‘We make it personal’ houdt in dat we ons aanbod toespitsen op specifieke doelgroepen, net die extra stap zetten in serviceverlening én dat we dat bovendien op een zo duurzaam mogelijke manier doen. Met ‘We make it meaningful’ zetten we onze expertise in om mensen in staat te stellen de wereld te ontdekken, en momenten te creëren die ertoe doen.”
En vervolgens hang je daar dan concrete projecten aan op? Kun je daar een voorbeeld van geven?
“Zeker, ‘Maker of Happy’ is een paraplu waaronder een groot aantal projecten en – deels online – trainingen zijn opgestart. Je kunt immers wel Gidsende Principes hebben, maar je wil dat medewerkers ook kunnen ‘leveren’ op die principes. Wat de opleidingen betreft is het veelzeggend dat onze aloude ‘Smiles Academy leergang’ nu is omgedoopt tot ‘Makers of Happy Academy’. Concreet voorbeeld van een project is de nieuwe klachtenafhandelings-app binnen onze airlines en op onze bestemmingen. Die is veel klant- en medewerkersvriendelijker geworden, en dat sluit aan bij ‘reizen met TUI moet gemakkelijk zijn’ en ‘als er iets misgaat lossen we het op’. Waar ik ook trots op ben is de ‘Makers of Happy Storywall’, waar medewerkers van over de hele wereld verhalen posten over hoe zij invulling hebben gegeven aan een klantbehoefte of -wens. Daar zie je de waarden van TUI echt tot leven komen in de executie.”
Ik vind het mooi hoe jullie strategie, tactiek en operatie met elkaar weten te verbinden. Is zo’n programma op zeker moment ‘klaar’, of zit blijft er altijd ruimte voor verbetering?
“Ha, de vraag stellen is ‘m beantwoorden. Nee, dit is echt ‘continuous improvement’, waarbij we ons meethuis steeds verder proberen te verfijnen en de klantbeleving continu te verbeteren. Dat is een mes dat aan twee kanten snijdt: immers als er minder fout gaat, heeft de klant een betere ervaring en heb je ook minder kosten in het callcenter om al die contacten af te handelen… Een belangrijke vervolgstap waar we graag naartoe willen is meer klantpersonalisatie, ofwel het herkennen van de individuele klant in de Customer Journey. Punt is: TUI is een bedrijf met een heel lange historie, en dat vertaalt zich in veel legacy-systemen en veel processen die ooit ontstaan zijn vanuit het klassieke toerisme. We zitten nog altijd in de nasleep van de coronacrisis, dus een betere klantbeleving is maar één van de vele aandachtspunten voor de Board. Maar het feit dat diezelfde Board nu tijdens townhalls niet alleen de commerciële resultaten maar ook een Makers of Happy-infographic met klantfeedback en NPS-scores laat zien, is een indicatie dat we op de goede weg zitten.”
Op 14 november 2023 is Fabian Kortekaas een van de sprekers tijdens het seminar van Altuïtion in het AFAS Theater in Leusden. Ben je er ook bij? Schrijf je in op www.seminar-altuition.nl.
