Be good and tell it

PNO Media geldt als hét pensioenfonds voor de creatieve en digitale sector. Na eerder de klantreis ‘pensioencontract verlengen’ in kaart te hebben gebracht, heeft het fonds met Altuïtion een Customer Journey-project uitgevoerd met als onderwerp de werkgevers-klantreis ‘vrijwillig aansluiten bij PNO Media’. Christine van Blitterswijk, Marketing & Communicatie Adviseur bij PNO Media, vertelt: een klantreis als innovatiekapstok en groeimotor, hoe kan dat?

Traditioneel heeft PNO Media klanttevredenheid hoog in het vaandel staan. Dat heeft alles te maken met het feit dat het hier gaat om een zogeheten ‘grotendeels vrijwillig’ bedrijfstakpensioenfonds. “Wij moeten het hebben van zeer tevreden werkgevers en deelnemers, want werkgevers kunnen als ze dat willen hun pensioenregeling ook bij een ander fonds onderbrengen”, zegt Christine van Blitterswijk. “Dat verklaart ook dat wij een duidelijke groeidoelstelling hebben. Naast klanttevredenheid is dus ook acquisitie een speerpunt van de organisatie.” Tegen deze achtergrond lag het voor de hand om eens beter te kijken naar waarom werkgevers eigenlijk ‘klant’ blijven bij PNO Media, en ook waarom ze ervoor kiezen om ‘klant’ te worden.
 

Eén project, twee klantreizen

Bij het in kaart brengen van deze klantreis bleek al snel dat er een essentieel verschil was tussen (meestal kleinere) organisaties die volledig zelfstandig een pensioencontract afsluiten, en (veelal grotere) organisaties die daarvoor een pensioenadviseur in de arm nemen. Daarom is er in dit onderzoek naar twee klantreizen gekeken. “De grootte van de organisatie en daardoor het keuzeproces verschilt namelijk enorm.”, zegt van Blitterswijk. Ook de Momenten van de Waarheid in de klantreis liggen daardoor logischerwijze op andere plekken.

Engagement Engineer Jeroen Stoot van Altuïtion, die samen met collega Wim Buedts het traject begeleidde, bevestigt dit. Hij zegt: “Voor kleinere organisaties die zonder adviseur werken, moet pensioen ‘leuker’ en gemakkelijker worden gemaakt, en dat is geen eenvoudige opgave.  Ook moet je laten merken dat je de klant echt begrijpt en dat je proactief meedenkt over de beste oplossingen. Flexibiliteit is hier het sleutelwoord.”

Zit er daarentegen al een adviseur aan tafel, dan gaat het volgens Stoot vooral om laten merken dat je met de adviseur meedenkt en luistert naar de wensen en zorgen van de klant. Stoot: “Bij grote organisaties wordt de adviseur als belangrijk 'part of the team' gezien. Die adviseur komt in de hele reis terug en heeft een prominente rol. Hier draait het dus veel meer om het zijn van de ideale sparringpartner voor de adviseur, dat je het belang en de positie van de adviseur erkent en deze empowert in zijn of haar rol.

Van Blitterswijk: “Deze inzichten hebben ons aangezet om zowel in onze aanbiedingen, communicatie maar ook in onze processen een aantal vernieuwingen door te voeren. Zo hebben we een serie aan leuke, hippe, korte filmpjes gemaakt om pensioen leuker en gemakkelijker uit te leggen, zowel voor particulieren als voor werkgevers en adviseurs, dat noemen we ‘Pensioenpraat’. Verder evalueren we nu na elke contractafsluiting direct met de werkgever hoe ze het aansluitproces hebben ervaren en kunnen werkgevers nu reviews plaatsen op onze website. Zo maken we van onze klanten letterlijk onze ambassadeurs.
 

Troefkaart

Opvallend was dat twee belevingsthema’s zowel golden voor kleinere als grotere organisaties, zegt Van Blitterswijk. “Om te beginnen bleek dat voor alle organisaties geldt dat er veel samenwerking en onderling vertrouwen gemoeid is bij het kiezen van een nieuwe pensioenaanbieder. Je gaat voor langere tijd met elkaar samenwerken en het gaat om veel geld en grote belangen. Werkgevers, groot of klein, willen daarom het gevoel hebben dat er een band is. Daarnaast werd duidelijk dat onze roots in de creatieve industrie werkgevers uit de sector duidelijk aanspreekt. We zijn vertrouwd met de eigenzinnigheid van de branche, en weten wat er speelt. Dat is een troefkaart die we nog beter kunnen en moeten uitspelen. We zijn nu bijvoorbeeld partnerships aan het opzetten met belangrijke platforms in de mediabranche, zoals met Broadcast Magazine en Spreekbuis, twee toonaangevende mediaplatforms. Zo laten we nog meer zien dat wij echt in deze sector thuis horen en de sector door en door kennen. Ook doen we nu veel meer op onze Socials, via een speciale sales funnel. We zien dat we nu echt veel meer gezocht en gevonden worden. Ons websitebereik en onze zichtbaarheid groeit enorm!”

Op basis van de eindrapportage van de klantreis is PNO Media onmiddellijk aan de slag gegaan, zegt Van Blitterswijk. “We hebben alle ideeën om ons acquisitietraject efficiënter te maken en onze naamsbekendheid te vergroten ondergebracht in een matrixvorm op basis van te verwachten impact en te verwachten investering. Zodoende konden we direct het laaghangend fruit definiëren, versus de ideeën die zeker potentie hebben, maar lastiger te realiseren zijn. Voor de acties die daaruit voortgekomen zijn, hebben we een apart KCS-dashboard (kort cyclisch sturen – red.) gemaakt, inclusief eigenaren van de acties. Dit wordt wekelijks geëvalueerd en geüpdatet. We zijn er dus echt mee aan de slag gegaan - het is geen klantreis voor leuk aan de muur.”

Een aantal van de gedefinieerde acties heeft expliciet het doel om PNO Media meer bekend te maken bij zowel de werkgevers in de creatieve en digitale sector als bij de adviseurs. “We zijn nog te weinig zichtbaar als hét fonds voor de creatieve en digitale sector”, zegt ze. “Dus we focussen nu sterk op een tweesporen-acquisitiebeleid: zowel het creëren van meer zichtbaarheid in de sector zelf, als meer zichtbaarheid bij de doelgroep adviseurs. Zo hebben we niet alleen voor werkgevers, maar ook voor adviseurs een aparte nieuwsbrief in het leven geroepen en organiseren we voor beide doelgroepen informatieve webinars. En om meer zichtbaar te zijn bij de (potentiële) werkgevers, zijn we bijvoorbeeld aanwezig bij diverse events, zoals de Dutch Media Week. Zo zijn er nog meer kansen te behalen, ook door de bestaande banden in de sector wat meer aan te halen. Prima pensioenproducten hebben is namelijk één ding, maar het is tegelijkertijd ook belangrijk dat mensen dat weten. Ofwel ‘be good and tell it’.”

Van Blitterswijk: “Dankzij de twee klantreistrajecten en de acties die hieruit zijn voortgekomen, merken we nu dat we meer spontane belletjes krijgen. We zijn veel beter in beeld en in contact met onze klanten. We zijn zichtbaarder geworden. Onze pensioenconsultants krijgen veel meer aanvragen. Bovendien houden we nu met een speciaal dashboard goed in de gaten hoe lang iedere klant bij ons zit, wanneer het contract verloopt en wanneer wij dus proactief in actie moeten komen. Daardoor kunnen wij beter en op tijd met klant schakelen om te polsen hoe ze ervoor staan en kunnen we samen kijken of ze weer willen verlengen. Stilzwijgend verlengen is echt verleden tijd.”

Eind dit jaar gaan we weer een klanttevredenheidsonderzoek uitvoeren, sinds 3 jaar. We zijn erg benieuwd, maar zien nu al hoeveel impact we hebben kunnen maken op onze potentiële en huidige klanten en hun beleving, doordat we nu echt goed begrijpen wat hen bezighoudt en in het diepe onderbewuste allemaal speelt. Ook staat er nog een flink aantal ideeën op de lijst om stap voor stap te gaan realiseren. Prachtig als je op deze manier vanuit de klant een duidelijke focus krijgt op je vernieuwingen die bij gaan dragen aan onze groei."