Exit experience de Efteling
Als er één organisatie is die ‘beleving’ als corebusiness heeft, is het de Efteling wel. De organisatie maakt dan ook volop gebruik van customer journeys om de bezoekersbeleving te optimaliseren.
Aanleiding
Customer journey 1.0
Als eerste stap stelt de Efteling een multidisciplinair kernteam en een challengeteam samen. Dit onder het motto: een customer journey opzetten is mensenwerk! Het kernteam gaat vervolgens aan de slag. Welke relevante data zijn beschikbaar uit kwantitatief klanttevredenheidsonderzoek? Welke reacties rondom het vertrek uit de Efteling zijn de afgelopen periode geuit op social media? En welke klachten en complimenten heeft de Efteling het afgelopen jaar ontvangen? Daarnaast voert het kernteam enkele interviews met collega’s vanuit de operatie, waaronder de entree. Na analyse komt daaruit het volgende beeld naar voren:
• Op dagen waarop het park langer geopend is, verlaten gezinnen met jonge kinderen het park vaak al ruim voor de officiële sluitingstijd (in de onderzochte periode was dit 20.00 uur); zij beginnen dus ook ‘mentaal’ al eerder met vertrekken.
• Vooral gezinnen met oudere kinderen sluiten de dag doorgaans af met de watershow Aquanura (de laatste attractie van de dag), op weg naar de uitgang.
• Hoewel de hoogte van het parkeertarief duidelijk wordt gecommuniceerd, blijkt uit reacties op social media dat dit voor sommige bezoekers toch onverwacht komt bij het verlaten van het park.
• Gasten ervaren vooral op drukke dagen de verkeersdrukte bij het verlaten van het park als onprettig, terwijl het de laatste herinnering is aanhun dagje Efteling.
Customer journey 2.0: belevingsonderzoek
Alle leden van het kernteam (customer journey masters in opleiding) doen vervolgens drie tot vijf belevingsinterviews met bezoekers die recent het park hebben bezocht. Hierbij wordt goed gekeken naar de context van de gast: op basis van de verschillende achtergronden wordt een zo divers mogelijke selectie van respondenten gemaakt. Tijdens de interviews wordt gebruikgemaakt van (door de bezoekers zelf meegebrachte) beelden. De interviews worden vervolgens uitgewerkt en geanalyseerd. Op basis van de vastgestelde diepe drijfveren en behoeften presenteert het kernteam de volgende zes belevingsthema’s aan het challengeteam:
2 Je offert je op, vermoeidheid laat je geen rol spelen
3 Doorgeven van traditie
4 Onuitgesproken verlangen naar rust
5 Tussen weemoed en voldoening
6 Evenwichtige transformatie
Daarnaast presenteert het kernteam een aantal waardevolle customer insights:
• Het thema ‘vertrek’ begint bij veel bezoekers zo’n twee uur vóór vertrek een rol te spelen. Dat is het natuurlijke moment om de balans op te maken: wat hebben we al gedaan, is iedereen aan zijn trekken gekomen, welke attractie willen we zeker nog doen? Dit leidt bij bezoekers tot een piek in de informatiebehoefte: hoe druk is het bij attractie X? Wat is de kortste weg naar attractie Y? Enzovoort.
• Het verlangen om de dag positief te willen eindigen, leidt ertoe dat dat een deel van de bezoekers Aquanura overslaat: ze haasten zich naar de uitgang omdat ze ongerust zijn dat er een opstopping ontstaat als ze na de show het park willen verlaten.
• Eten in de Efteling past voor veel bezoekers niet in de traditie van een ‘dagje Efteling’; ook hier speelt de angst om negatief te eindigen een rol: het was goed, waarom ook nog blijven eten (iets wat we niet kennen uit onze kinderjaren)?
• Veel gasten weten niet dat een aantal restaurants na sluitingstijd van het park nog open zijn. Dineren bij de Efteling is nog niet vaak onderdeel van de exit experience.
Er wordt nu een nieuwe emotiecurve ingetekend, inclusief momenten van de waarheid.
Customer journey 3.0: verbeterideeën genereren en uitwerken
Het kernteam neemt de opgedane inzichten als vertrekpunt tijdens een brainstormsessie. Die richt zich expliciet op het genereren van ideeën om de (negatieve) ‘dips’ in de emotiecurve om te buigen, dan wel weg te nemen. Dit leidt tot een short list van vijf 9+ kernideeën, te weten:
2 ‘De laatste attractie is een feestje’
3 ‘Bij de auto voordat je het weet’
4 ‘Kiss & Ride’
5 ‘De Efteling Wegwyzers’
In overleg met het challengeteam wordt besloten kernidee nummer 5, ‘De Efteling Wegwyzers’ als eerste conceptueel uit te werken en direct te testen in de vorm van een pilot. Vanaf 15.00 uur zijn goed herkenbare ‘wegwijzers’ in het park om vragen van bezoekers te beantwoorden en daarmee onzekerheid weg te nemen. De wegwijzers adviseren de gasten proactief over de manier waarop zij hun laatste uren in de Efteling optimaal kunnen besteden. Dit is een zeer directe, gastgerichte oplossing die snel te realiseren is tegen lage kosten.
Customer journey making: De Efteling Wegwyzers op weg…
Het 9+ concept De Efteling Wegwyzers krijgt uiteindelijk de volgende opzet:
• Tijdens het hoogseizoen (augustus/september) zijn zij actief tussen 16.00 en 19.00 uur.
• Zij zijn duidelijk herkenbaar voor bezoekers door een ‘I’-button.
• Zij wijzen op de mogelijkheid om (digitaal) restaurants te boeken, wachttijden op te zoeken enzovoort.
• Zij zijn uitgerust met een tas met plattegronden en kleine verrassingen om gasten te verrassen.
Een succesvolle pilot leidt uiteindelijk tot de volgende (deels ‘extra’) inzichten:
• De Efteling Wegwyzers helpen vooral gasten die minder bekend zijn in de Efteling effectief op weg.
• Bezoekers ervaren de meeste stress als het park om 18.00 uur sluit, maar de meeste vragen worden gesteld als het park om 20.00 uur sluit.
• De Efteling is gebaat bij meer/duidelijkere plattegronden en een betere signing (onder meer bij de ingang van attracties).
• Persoonlijk contact wordt sterk gewaardeerd en versterkt de merkbeleving van de Efteling; bezoekers ontwikkelen zelfs snel voorkeur voor bepaalde Wegwyzers!
