‘ Klantbeleving is hoofdzaak, geen bijzaak’
Degelijk financieel advies leidt niet altijd tot loyale klanten. Hoe zorg je er als financieel adviseur voor dat een klant de kwaliteit van je dienstverlening herkent en ook de volgende keer weer bij je aanklopt? Bijvoorbeeld door te streven naar een 9+ organisatie of de feedback van klanten een belangrijk onderdeel te maken van je bedrijfsvoering.
“Wil je ervoor zorgen dat een klant loyaal gedrag vertoont, dan moet je hoog scoren. Altuïtion ontwikkelde daarvoor het 9+ merk,” vertelt Berry Veldhoen, een van de oprichters van Altuition. Het bureau kwam op het idee naar aanleiding van Amerikaans onderzoek over klanttevredenheid: wanneer slaat die om naar loyaliteit? “Uit dat onderzoek bleek dat klanten tot het rapportcijfer 8 ruim tevreden zijn over de geleverde dienst, maar onverschillig bleven. Dus moet je nog hoger scoren.”
Emotionele connectie
Veldhoen schreef samen met Stephan van Slooten twee boeken over de 9+ organisatie. En met Altuition ondersteunt hij bedrijven die volgens deze filosofie willen gaan werken. Deze organisaties hebben in de basis hun zaken op orde, maar willen zich onderscheiden in de markt en loyale relaties met klanten ontwikkelen. “Wij benadrukken dat het gaat om onbewuste klantbeleving en hoe je die verbetert, zodat die loyaliteit wel ontstaat.”
Een 9+ organisatie stuurt aan op een emotionele connectie met klanten en met de eigen medewerkers. Hiertoe worden emotionele customer journeys en employee journeys ontwikkeld. “Vraag je af wat een klant echt beleeft en wat zijn achterliggende behoeftes zijn”, zegt Veldhoen. “Dat je advies klopt en je kundig bent, verwacht een klant al van je. Je denkt misschien op basis van rapportcijfers of enquêtes dat je je werk goed hebt gedaan. Toch gaat zo’n klant de volgende keer misschien naar een ander. Niet omdat je iets niet goed doet, maar omdat je er niet toe doet. Zorg er dus voor dat je blijvende, emotionele impact hebt.”
Perceptie klant
Een van de organisaties die 9+ denken in praktijk brengt, is Transavia. De luchtvaartmaatschappij probeert op allerlei manieren de kwaliteit van de klantbeleving te verbeteren. “Kwaliteit heeft alles te maken met de perceptie van de klant”, zegt Daan Noordeloos, Circle Lead Organizational Development bij Transavia. “De luchtvaart is een complexe omgeving. Er is geen one size fits all-oplossing voor klantbeleving. We voegen allerlei puzzelstukjes toe aan die customer journey. Of je nu in de cockpit zit of achter een bureau; iedereen heeft die klantreis voor ogen. Bij ons is dat zelfs letterlijk zo.”
Noordeloos noemt een aantal voorbeelden van innovaties die bijdragen aan een betere kwaliteitsbeleving. Pinnen aan boord kan tegenwoordig, en met PostNL experimenteert Transavia momenteel met het thuis ophalen en het bezorgen van koffers op de vakantiebestemming. Met Albert Heijn loopt een project om aan boord een thuiskom-pakket samen te stellen en deze bij aankomst op te halen bij AH To Go.
Mooie voorbeelden, maar soms lukt er weleens iets niet: “Voor alle airlines is handbagage een uitdaging. Transavia had een mal gemaakt met de toegestane afmetingen. De constructie was echter open en mensen propten hun hutkoffer erin. Dan bleek bij de gate dat de bagage toch te groot was en dat is frustrerend. Nu werken we met een dichte mal. Aanvankelijk dachten collega’s dus niet vanuit de klant, maar de feedback werd opgepikt.”
Ook intern
Veldhoen benadrukt dat emotionele beleving ook binnen een organisatie een belangrijke rol speelt. En dat bedrijven daarbij het verschil kunnen maken voor hun werknemers. “Hoe vaak is het niet zo dat een nieuwe medewerker op zijn eerste werkdag niet meteen kan beginnen? Hij moet op pasjes wachten, de laptop is er nog niet. Dit tot verbazing van de betreffende werknemer die verwacht dat hij zijn expertise direct in kan zetten. Maar zelfs dat is niet genoeg. Als alles is geregeld is de werknemer weliswaar tevreden, maar als een werkgever tijdens een borrel iets terugpakt uit het sollicitatiegesprek en daarnaar vraagt, haalt hij een 9+ voor zijn persoonlijke aandacht.”
Zeker financiele intermediairs kunnen dat verschil maken.“Leef je bij schade in in de context van de klant”, zegt Veldhoen. “Laat zien dat je schouder aan schouder staat met die klant en zorg dat de afhandeling door ‘die grote verzekeringsmaatschappij’ soepel geregeld wordt. Merk je dat de emotionele impact van de schade groot is? Ga dan fysiek langs. De klant ziet je als reddende engel. Denk nu niet meteen dat dit veel te duur is in de uitvoering. In de praktijk verdient zich dit gemakkelijk terug, omdat dit zich zal gaan rondpraten en tot nieuwe klanten zal leiden. Daar gaat het om, je moet top-of-mind worden bij die klant, zodat hij je ongevraagd aanbeveelt bij anderen.”
Whatsapp
Een 9+ organisatie begint met het in kaart brengen van de customer journey. Op welke momenten heeft een klant behoefte aan contact, wat verwacht hij van een organisatie, op welk moment kan hij feedback geven op een gegeven advies, en hoe reageert een organisatie daar weer op? Er zijn verschillende tools en programma’s voorhanden om te zien waar de klantbeleving beter kan of waar een organisatie een extra stap kan zetten. Dat kan al iets redelijk simpels zijn als het inzetten van Whatsapp, zegt Veldhoen. “Een relatie kun je verdiepen en versterken door direct contact met de klant. Een grote verzekeraar krijgt een hogere Net Promoter Score van mensen die in het recente verleden contact hebben gehad via WhatsApp. De berichtendienst wordt als dichtbij ervaren.” Door een dergelijk onderscheid te maken, heb je als organisatie een streepje voor, zegt Veldhoen. “Als organisatie moet je manieren vinden om een echte connectie te maken met klanten. Juist in digitale multichannel-tijden vinden klanten het mooi dat ze een op fatsoenlijk papier geprint stuk in handen krijgen. Met dit soort simpele dingen maak je al impact en krijg je meer feedback.”
Bedanken en verbeteren
Wie ook veel werkt met feedback, is Meijers, makelaar in Assurantien. Directeur Pieter Schlaghecke werkt hiervoor samen met Tevreden.nl, een bedrijf dat klanttevredenheid meet. Dat gaat verder dan het invullen van een online formulier. “Na een fysiek klantbezoek willen we weten wat de klant van onze dienstverlening vindt. Daar komt uiteindelijk een Net Promoter Score uit waarmee wij een beeld hebben van wat een klant van ons vindt en of hij ons aanbeveelt bij anderen. Is die score heel hoog, dan nemen we contact op met de klant om hem te bedanken. Is de score onvoldoende, wat ook een enkele keer voorkomt, dan vragen we in een gesprek met die klant wat we kunnen doen om onze dienstverlening te verbeteren.”
Een suggestie van Schlaghecke: wees niet bang om te vragen naar de ervaringen die de klant met je heeft. “Veel organisaties denken te weten wat een klant vindt, maar dat klopt lang niet altijd. Wees ook niet bang voor slechte respons, de meeste feedback is positief.” Noordeloos voegt hier aan toe: “Echt goed nadenken over de wijze waarop je de klant wil bedienen is hoofdzaak, geen bijzaak. Veel organisaties vinden klantbeleving belangrijk, maar toch bungelt het vaak ergens onderaan de actielijst. Organiseer je bedrijf daarom op zo’n manier dat je er elke dag mee bezig bent.”
Schouder aan schouder
Veldhoen benadrukt nogmaals dat juist financieel adviseurs 9+ kwaliteit kunnen bieden door in te zetten op emotionele beleving. “Of dat nu bij een zakelijke klant is of een consument, dat is in beide gevallen buitengewoon onderscheidend. Een intermediair heeft een prachtige positie en de kans om er schouder aan schouder voor te zorgen dat de klant vertrouwen heeft, zijn onzekerheid afneemt en erkenning ervaart. Je bent een volstrekt ideale schakelaar om kwaliteit een nieuwe dimensie te geven.”
Tekst: Jaap Bartelds
Beeld: Sanna Leupen
