We moeten ons anders gaan gedragen. Hoe doen merken dat in deze tijd? En hoe wordt ‘merk-waardig’ inspelen op (andere) emotionele klantbehoeften heel hanteerbaar gemaakt? Gidsende Principes vormen het geheim.
Van merkwaarden naar ‘merk-waardig’ gedrag
Mensen zijn gewoontedieren en er is dan ook niets lastiger te realiseren dan gedragsverandering. Dat is in het dagelijks leven zo, maar het is ook een gegeven waar Chief Marketing Officers en merkstrategen last van hebben. Als hoeders van de merkwaarden van de organisatie is het hun taak om ervoor te zorgen dat niet alleen alle uitingen van de organisatie in lijn zijn met die merkwaarden, maar ook het gedrag van de medewerkers – en dan in het bijzonder de medewerkers met direct klantcontact. Anders gezegd: de manier waarop medewerkers zich gedragen moet ‘merk-waardig’ zijn, en dan ook nog eens niet af en toe, maar consistent.
Betaalt pay-off zich uit?
Om grip te krijgen op dat ‘merk-waardig’ gedrag zetten organisaties doorgaans een mix aan middelen in. Dat begint doorgaans met het helder formuleren van de kern- en merkwaarden van de organisatie. Dat is vaak al een hele exercitie, want iedereen moet bij die waarden liefst een warm gevoel krijgen. Als die waarden dan eenmaal geformuleerd zijn, bijvoorbeeld – ‘in onze organisatie zijn we ondernemend, oplossingsgericht, praktisch en deskundig’ – dan worden er posters en corporate video’s gemaakt, wordt er een huisstijlhandboek opgesteld en wordt soms zelfs een nieuwe pay-off gelanceerd die de ultieme klantbelofte herbergt. Allemaal zaken die (goed) bedoeld zijn als guidelines voor daadwerkelijk ‘merk-waardig’ medewerkersgedrag in de alledaagse praktijk.
De uitdaging: wegzakken van de merkwaarden
Het probleem ontstaat vaak daarna, want vaak blijkt dat na enkele maanden die merkwaarden grotendeels zijn weggezakt bij de meeste medewerkers. Misschien niet bij de marketeers en de communicatiemedewerkers, maar meestal wel bij de medewerkers die de hele dag de problemen van klanten aan het oplossen zijn. Terwijl idealiter juist díe medewerkers ambassadeur zouden moeten zijn van het merk, en dus ‘merk-waardig’ gedrag zouden moeten vertonen.
Gidsende Principes zorgen voor ‘merk-waardig’ gedrag
Intussen lijken een aantal organisaties te begrijpen dat er krachtigere alternatieven nodig zijn om het gedrag van medewerkers duurzaam in lijn te brengen met de kern- en merkwaarden. Zij werken bijvoorbeeld met heel duidelijke, praktische klantbeloften. De ‘7 zekerheden’ van Jumbo zijn daarvan misschien wel het meest bekende voorbeeld in Nederland. Ze hangen zichtbaar in de winkels, zijn bedoeld voor de shoppende klant, maar werken intussen ook motiverend voor de medewerkers (ook al omdat ze centraal staan in de interne opleidingen) en regelmatig worden besproken: als je elke dag ‘service met een glimlach’ realiseert, dan wordt die glimlach uiteindelijk vanzelfsprekend, ‘merk-waardig’, gedrag omdat het de medewerkers energie (terug) geeft.
Een evenzo krachtig instrument zet Altuïtion de laatste jaren bij veel opdrachtgevers in: Gidsende Principes. Dat is een slimme combinatie van kern- en merkwaarden enerzijds en functionele én emotionele klantbehoeften anderzijds. Het geheim van Gidsende Principes is dat het inspelen op met name emotionele klantbehoeften voor de organisatie en haar medewerkers zeer hanteerbaar wordt gemaakt en direct leidt tot een hogere klantsatisfactie, en dat een blije klant geneigd is dat te laten merken, wat weer leidt tot energie en een hogere satisfactie aan de kant van de betrokken medewerkers.
Want ook al lijkt het een open deur: blije klanten zorgen voor blije medewerkers, en blije medewerkers voor blije klanten. Dat is altijd al relevant geweest, maar in deze bijzondere tijden meer dan ooit. Leiders van organisaties zijn meer dan ooit op zoek naar houvast om hun welluidende purpose invulling te kunnen geven, juist nu. Hoe doet u dat?
Bij Altuïtion zien we de kracht van de synergie tussen kern- en merkwaarden en emotionele klantbehoeften en van de concrete bijdrage aan het hoger doel van de organisaties. We passen het instrument Gidsende Principes inmiddels dan ook veelvuldig toe bij en met opdrachtgevers. Daarbij worden de emotionele klantbehoeften herkenbaar en toepasbaar gemaakt middels de zogenaamde ‘Belevingspiramide’.
Lees hier de casus van de NS.
Meer weten? Neem gerust
contact met ons op!
