Twee zorgelijke ontwikkelingen domineren op dit moment het HR-domein: de enorme krapte op de arbeidsmarkt in vrijwel alle economische sectoren, en daarnaast de sterk afgenomen loyaliteit van medewerkers als gevolg van het thuis- of hybride werken. HR-professionals ervaren meer en meer dat het traditionele – veelal functionele – instrumentarium om schaarse nieuwe medewerkers aan te trekken en bestaande medewerkers vast te houden, niet langer voldoet. Maar als meer salaris, een dertiende maand en een leaseauto geen soelaas meer bieden, wat dan wel?
Wij denken dat het antwoord te vinden is in het domein van de zogeheten Employee Experience, kortweg EX. Dit vakgebied – kort omschreven als het gericht sturen op optimale medewerkerservaringen van onboarding tot pensionering – is de afgelopen jaren in een stroomversnelling gekomen. EX geeft organisaties handvatten om werknemers meer betrokken te laten zijn bij de missie van de organisatie en gemotiveerd zijn om bij te dragen aan het succes ervan. Wie investeert in EX, trekt gemakkelijker medewerkers aan – niet omdat ze de secundaire arbeidsvoorwaarden zo waarderen, maar in eerste instantie omdat ze het een gave club vinden om voor te werken. Medewerkers die bovendien bovengemiddeld loyaal zijn aan de organisatie, omdat ze er niet alleen met hun verstand, maar ook met hun hart werken en het gevoel hebben ‘op de goede plek te zitten’.
Voor de geplaagde HR-professional van nu biedt toepassing van inzichten uit het EX-domein grote kansen. Hoe enorm die kansen zijn, blijkt wel uit de ontwikkelingen in het aangrenzend vakgebied, dat van de Customer Experience ofwel CX. Het sturen op een optimale (emotionele) klantbeleving (door het optimaliseren van de diverse Journeys die de klant doorloopt in zijn of haar contact met de organisatie) is inmiddels ‘common practice’ in zowel het bedrijfsleven als overheidsorganisaties. En steeds meer CX-professionals zien in dat het creëren van een optimale (emotionele) klantbeleving geen theoretische exercitie is, maar iets dat door mensen – lees: de medewerkers – moet worden gematerialiseerd. Elke dag weer.
Logische connectie
Er is dus een logisch verband tussen CX, het domein van de klant, en EX, het domein van de medewerker. Dat betekent ook dat er een logische connectie zou moeten zijn tussen de CX-professional en de HR-professional. Die laatste is immers - samen met FM en ICT - van nature opgesteld om ervoor te zorgen dat medewerkers in een veilige werkomgeving maximaal productief kunnen zijn en aligned zijn met de (doelen van de) organisatie.
Hoe logisch deze relatie op papier ook lijkt, in praktijk is er – zeker in grote organisaties – sprake van een aanzienlijke afstand tussen de CX-professional en de HR-professional. Dat blijkt vaak alleen al uit de inrichting van de organisatie, waarbij HR een klassieke ‘staffunctie’ is en CX steeds meer een typische ‘lijnfunctie’. Dat leidt er mede toe dat professionals die acteren in het medewerkersdomein niet of nauwelijks bezig zijn met het fenomeen emotionele beleving of emotionele connectie. Ook maken ze niet of nauwelijks gebruik van methodologieën die in op het terrein van CX zijn ontwikkeld. En dat is in onze ogen, zeker gezien de huidige uitdagingen, een gemiste kans. Dat laatste geldt overigens ook (zij het in mindere mate) voor de CX-professional. Die richt zich namelijk vooral op het lijnmanagement (de ‘operatie’) om de voor CX benodigde cultuuromslag voor elkaar te krijgen, terwijl juist de HR-collega’s bij uitstek geëquipeerd zijn voor die taak.
Wij denken dan ook dat er binnen veel organisaties grote kansen liggen als deze connectie wél effectief wordt gemaakt. Want de principes die gelden voor het verbeteren van de klantervaring (CX), gelden onverkort ook voor het verbeteren van de werknemerservaring (EX). En andersom: sturen op EX zorgt zowel voor een meer klantgerichte cultuur, als voor een hogere loyaliteit van medewerkers. Daarmee is het sturen op EX zeker een antwoord op de huidige problemen van veel HR-professionals.
Klantgerichtheid, emotionele betrokkenheid bij de organisatie of aansprekendheid van de organisatiecultuur zijn aspecten die niet terugkomen in de typische medewerkertevredenheidsonderzoeken. De EX-benadering levert de HR-professional wat dat betreft nieuwe kansen om te bouwen aan loyaliteit. Dit zou de HR-functie ook meer strategisch gewicht geven, aangezien haar bijdrage aan (direct) voldoende, zeer gemotiveerde medewerkers en (indirect) aan meer loyale klanten veel beter zichtbaar zou maken. Ook de CX-professional zou hiervan profiteren, omdat betrokken werknemers bijna vanzelf leiden tot een (zeer) goede klantbeleving en het waarmaken van de merkbelofte, zonder dat dit als ‘gewenst gedrag’ hoeft te worden ‘verkocht’ in de organisatie.
Onderlinge dialoog
Wij denken dat het de hoogste tijd is dat CX-professionals en HR-professionals (al dan niet samen met hun counterparts bij FM en ICT) de handen ineen gaan slaan en meer gezamenlijk gaan optrekken. Niet alleen kunnen ze veel van elkaar leren, ze kunnen elkaars positie ook succesvol versterken. Sterker nog: wij denken dat alleen in een onderlinge dialoog duidelijk kan worden welke ‘strategie’ voor welke organisatie het beste werkt (te weten 100% inzetten op klantbeleving, vanuit de overtuiging dat als de klant optimaal gelukkig is, de medewerkers vanzelf ook gelukkig worden; dan wel 100% inzetten op medewerkersbeleving, in de overtuiging dat als je goed voor je mensen zorgt, zij op hun beurt goed voor de klant zorgen; dan wel à proiri inzetten op klantbeleving, maar met een scherp oog voor de gespiegelde beleving van de medewerkers in de context van de klantreis).
Kortom: voor de HR-professional die de moed heeft de CX-Rubicon over te steken, liggen er volop kansen om het HR-instrumentarium fundamenteel te verrijken en een Blue Ocean aan nieuwe inzichten op te doen om nieuwe én betrokken medewerkers aan te trekken en vast te houden. Een beter argument om eens een cappuccino te gaan drinken met een CX-professional in of buiten de eigen organisatie kunnen wij op dit moment niet bedenken.
Auteurs
Stephan van Slooten - Managing Partner Altuïtion
Mark Stohr - Directeur Forum Research
