De sterk groeiende Engelse bank First Direct is ijzersterk in digitale bediening van haar klanten. Toch gaat First Direct vooral voor de emotionele relatie, door een combinatie van digital engagement én 24 uur per dag directe telefonische bereikbaarheid van gekwalificeerde medewerkers met oprechte aandacht. Van vooroordeel naar positief klantoordeel.
Mensen zijn geen koele, rationele beslissers
In de economische psychologie weten we al langer dat mensen in hun aankoopgedrag geen koele, rationele beslissers zijn, maar dat er in dat gedrag allerlei andere factoren een rol spelen. Denk aan vertrouwen, een gevoel van erkenning of een gevoel van serieus genomen worden. Als mensen dat soort gevoelens (serieus worden genomen of vertrouwen ervaren), dan kijken zij anders naar hun keuze en komen ze ook tot andere keuzes. Hun manier van kijken en kiezen is veranderd!
Vooroordelen:
De socioloog Gordon Allport deed jaren onderzoek naar twee cruciale vragen: hoe ontstaan vooroordelen en hoe voorkom je ze? Zijn (voor velen te simpele) uiteindelijke conclusie luidde: vooroordelen ontstaan door een gebrek aan contact, en je voorkomt ze door contact. Ofwel: hoe méér mensen van bijvoorbeeld verschillende rassen, huidskleur, (geloofs)opvattingen elkaar ontmoeten of in elkaars nabijheid leven, hoe minder vooroordelen ze koesteren over elkaar. Er is meer verbinding, en ze gaan daadwerkelijk anders naar elkaar kijken en met elkaar om. Dus ook: hoe meer afstand, des te groter en extremer de vooroordelen over elkaar. De huidige sociale media vormen daarvan regelmatig een levend bewijs.
Hoe beleven we afstand en contact ‘digitaal’?
Wat betekenen deze inzichten nu in de context van een steeds verder digitaliserende organisatie? Daarvoor moeten we even terug naar de beginjaren van de digitalisering. Een belangrijke driver was toen: klantcontact is kostbaar (je hebt er callcenters, filialen en veel medewerkers voor nodig) en dus is het op afstand digitaal bedienen van de klant beter (lees: goedkoper) voor de organisatie, en dus op termijn ook voor de klant. Lange tijd leek deze denkwijze in veel sectoren een winnende strategie, totdat organisaties erachter kwamen dat die afstand tussen bedrijf en klant steeds groter werd en serieuze nadelen had. Klanten die afstand voelen, doen namelijk wat Allport al had geconstateerd: ze gaan geen (emotionele) relatie aan met de organisatie, stappen makkelijk over van de ene naar de andere aanbieder, en voelen geen enkele drempel om op sociale media een (al dan niet vermeend) gebrek aan service of kwaliteit genadeloos te veroordelen.
‘Op Afstand Dichtbij’: First Direct Bank gaat voor een emotionele relatie, meet een digitale basis
De vraag is dus of ‘digitaal’ en ‘afstand’ per definitie synoniem zijn, of dat het meer ligt aan de manier waarop je als organisatie je digitale strategie vormgeeft. Want de meeste digitale strategieën zijn voornamelijk gericht op conversie, hetgeen feilloos opgemerkt (‘gevoeld’) wordt door klanten. En dit leidt juist tot ‘extra afstand’ nemen door de klant! Dat het anders kan laat First Direct, een onlinebank in Engeland, zien. Deze bank streeft ernaar haar klanten zoveel mogelijk digitaal te bedienen, maar dan met de belofte: als je er niet uitkomt of als er iets is, dan zijn we er voor je, 24/7. En nee, dan krijg je niet iemand aan lijn die de FAQ’s uit zijn of haar hoofd geleerd heeft, maar een echte probleemoplosser die getraind is op complexe situaties. Een medewerker die de mogelijkheden heeft om issues op te lossen en die geen beperkingen kent in de tijd die hij of zij aan jou als klant mag besteden. In praktijk lukt het First Direct dan ook om in negen van de tien gevallen in één gesprek het probleem op te lossen, zonder een extra contactmoment. First Direct is hiermee een voorbeeld van een bedrijf dat ‘op afstand dichtbij’ is.
Digitaal Dichtbij: ga voor de relatie
Wij denken dus dat – zeker ook in deze coronatijd – hier kansen liggen voor bedrijven om nog relevanter te zijn. Door na te denken over een digitale klantstrategie die antwoord geeft op de vraag: hoe Dichtbij kun en wil je komen, hoe wil je een relatie aangaan met je klant en hoe denk je dat te gaan doen in je digitale interacties, maar ook in alle andere contacten die je hebt?
Heb je zelf een goed voorbeeld, laat het ons weten!
