Onze website gebruikt cookies om onze website te verbeteren. Meer informatie
Sluit dit venster

Traditioneel wordt in het CX-vakgebied onderscheid gemaakt tussen Customer Journey Making (het omzetten van de uitkomsten van een Customer Journey Mapping-traject in nieuwe services en bedieningsconcepten voor klanten), Customer Journey Mining (het proces van monitoren, analyseren en rapporteren van Customer Journey-data en -verbetertrajecten en van customer feedback) en Customer Journey Management. Van dat laatste is sprake als organisaties Customer Journeys gaan gebruiken als vertrekpunt/blauwdruk/kapstok voor kwaliteits- en innovatiemanagement, en zelfs als leidend veranderprincipe voor hun hele organisatieontwikkeling, volledig gebaseerd op het ideale bedieningsconcept voor de klant.

Een jaar of vijf geleden was Customer Journey Management voor veel organisaties nog buiten scope. Maar dat is de laatste jaren sterk veranderd. Niet alleen commerciële organisaties, maar ook non-profit organisaties in de zorg, het onderwijs en de overheid zijn in een nieuwe maturiteitsfase beland, waarin de Customer Journey zich in toenemende mate van (slechts) een ‘methode’ tot dé centrale propositie en zelfs tot een organiserend principe.

Daarmee dienen zich echter ook nieuwe uitdagingen aan. Want als Journeys promoveren tot organiserend principe, dan is er (zeker in grote organisaties) al gauw sprake van heel veel Customer Journey Maps. Waarbij al die Journeys ook nog eens sterk verschillen in omvang, scope en complexiteit. Er wordt immers gebruik gemaakt van uiteenlopende kwalitatieve en kwantitatieve data, er is op uiteenlopende momenten gemeten, in uiteenlopende kanalen, enzovoorts. Dat alles maakt dat de maps van al die klantreizen – vaak tientallen, soms wel meer dan honderd in een organisatie – niet goed met elkaar te vergelijken zijn. En omdat die maps onderling niet congruent zijn, kunnen ze dus ook niet goed als sturingsinstrument worden ingezet, bijvoorbeeld om de overall NPS-score te verbeteren.
 

Centraal stuurmechanisme

Een aantal partijen in de markt heeft dit probleem inmiddels onderkend, en er oplossingen voor ontwikkeld. Op dit moment zijn er twee frontrunners actief: TheyDo en Milkymap. Die laatste heeft een zogeheten CX Life Cycle Model ontwikkeld, een onveranderlijk framework dat als het ware ‘boven’ alle (dynamische) Journeys in een organisatie kan worden gehangen. Zonder te veel in detail te treden, maakt het CX Life Cycle Model het mogelijk om de implicaties zichtbaar te maken die bepaalde organisatiewijzigingen hebben voor de diverse Journeys binnen de organisatie. Het vormt daarmee een centraal stuurmechanisme om vanuit klantperspectief de interne organisatie aan te sturen – wat de essentie is van CX Management.

Een dergelijk framework kan tevens dienen als basis voor als rapportage, want een organisatie kan er data aan hangen: hoeveel klanten maken gebruik van dit kanaal, hoeveel klachten levert dat op, welke kosten maken we daar, welke backoffice-processen hangen eronder, enzovoorts. Data maken ook het gebruik van dashboards met CX-data/operatie-data/klantconversaties mogelijk, op basis waarvan organisaties bijvoorbeeld prioriteiten kunnen stellen (met welke Journeys gaan we het eerst aan de slag, welke Journeys hebben de meeste impact op de klantbeleving, enz.). Kortom, data maken het mogelijk om op managementniveau de besturing van meerdere Journeys te optimaliseren. We spreken daarom ook wel van datadriven Customer Journey Management.
 

Het personaliseren van Journeys

Het gebruik van data is overigens om nog twee andere (zij het minder strategische) redenen interessant. Om te beginnen kan het gebruik van data je helpen om specifieke Journeys efficiënter te maken en de klant-operatie daarin te optimaliseren. Vaak is dan het gewenste einddoel straight through processing, ofwel afhandelen van klantverzoeken zonder tussenkomst van mensen. Dit wordt tegenwoordig verder gedigitaliseerd door onder meer de inzet van intelligente chat bots en auto e-mail response systemen. Dit past in een digitale transformatiestrategie en sluit aan op de trend om klantcontact te automatiseren.

Maar organisaties kunnen ook nog een stap verder gaan en data inzetten om hun Journeys te personaliseren in termen van klikken, bellen en typen. Dat betekent concreet dat in één en dezelfde Journey verschillende klantgroepen worden voorzien van verschillende content en aanbiedingen. We betreden hier het domein van de Customer Journey Orchestration: het gebruik van tools die real life klantdata verwerken en mede op basis daarvan bepalen of de klant gebeld moet worden, een mail of een social mediabericht moet krijgen. Met deze tools orkestreer je als het ware hoe de klantreis (voor die specifieke klant) verloopt, op basis van het gedrag van de klant, of op basis van bepaalde algoritmes.

Wat hierbij op de achtergrond speelt is dat informatie van klanten vergaren steeds meer een verzameling wordt van gestructureerde, maar vooral ook ongestructureerde data, zoals voice, tekst en beeld. Hierdoor worden CRM-systemen steeds meer een ‘klant hub’, waarbij de ‘klassieke’ klantdata worden verrijkt met meta-data rondom klantreizen en omnichannel ervaringen. En juist dat laatste maakt het bijvoorbeeld mogelijk om personalisatie te kunnen toepassen vanuit de Customer Journey.