Onze website gebruikt cookies om onze website te verbeteren. Meer informatie
Sluit dit venster
In gesprek met Theo van der Steen van Underlined en Danny Peters van Milkymap


Datadriven Customer Journey Management

Theo van der Steen (Underlined)

Waarom data steeds belangrijker worden in het Journey-denken. Drie vragen aan Theo van der Steen van Underlined

Als Underlined ontwikkelen jullie – samen met diverse toonaangevende universiteiten – nieuwe technieken om data driven customer experience management verder uit te bouwen. Waarom is dit zo actueel? 

“Wat mij betreft zijn er drie grote drivers die maken dat data steeds belangrijker worden in het Journey-denken. De eerste is de digitale transformatie as such, ofwel het gegeven dat steeds meer organisaties hun klantbedieningsprocessen volledig digitaal aan het maken zijn. De tweede driver is het feit dat het automatiseren van klantcontact een steeds grotere vlucht aan het nemen is. En de laatste driver is de opkomst van de klantreis als leidend veranderprincipe.”

Hoe vertaalt zich dat in termen van concrete Journeys?

“Om te beginnen kan het gebruik van data je helpen om specifieke Journeys efficiënter te maken en de klant-operatie daarin te optimaliseren. Vaak is dan het gewenste einddoel straight through processing, ofwel afhandelen van klantverzoeken zonder tussenkomst van mensen. Dit wordt tegenwoordig verder gedigitaliseerd  door onder meer de inzet van intelligente chat bots en auto e-mail response systemen. Dit past in een digitale transformatiestrategie en sluit aan op de trend om klantcontact te automatiseren.”

“Maar je kunt ook nog een stap verder gaan en data inzetten om je Journeys te personaliseren in termen van klikken, bellen en typen. Dat betekent concreet dat in één en dezelfde Journey verschillende klantgroepen worden voorzien van verschillende content en aanbiedingen.”

“En wat de derde driver betreft: data maken het ook mogelijk om op managementniveau de besturing van meerdere Journeys (ofwel: Customer Journey Management) te optimaliseren. Data maken het gebruik van dashboards met CX-data/operatie-data/klantconversaties mogelijk, op basis waarvan je bijvoorbeeld prioriteiten kunt stellen.”

Als we het in dit kader over ‘data’ hebben, waarover hebben we het dan precies? Moeten we bijvoorbeeld denken in termen van ‘CRM-data’?

“Informatie vergaren van klanten wordt steeds meer een verzameling van gestructureerde, maar vooral ook ongestructureerde data, zoals voice, tekst en beeld. Hierdoor worden CRM-systemen steeds meer een ‘klant hub’, waarbij de ‘klassieke’ klantdata worden verrijkt met meta-data rondom klantreizen en omnichannel ervaringen. En juist dat laatste maakt het bijvoorbeeld mogelijk om personalisatie te kunnen toepassen vanuit de customer journey.”


Over Underlined

Underlined is een toonaangevend data science bedrijf op de JADS Campus in Den Bosch, gespecialiseerd in de ontwikkeling van nieuwe technieken om data driven customer experience management verder uit te bouwen. De innovatieve cloudoplossing van Underlined verzamelt en harmoniseert klantinteractiedata, plaatst data in de context van de customer journey en verrijkt die data actief met voorspellende inzichten met behulp van artificial intelligence. Dit levert slimme en gedetailleerde inzichten op over elk contactpunt in de klantreis. Inzichten die kunnen worden gebruikt om de reis van elke klant te optimaliseren. Underlined helpt organisaties om tijdens het hele klanttraject, gesprekken te begrijpen en maakt CX-initiatieven meetbaar. In die rol is Underlined al vele jaren een vaste kennispartner van Altuïtion.
 



Visualisatie, datakoppeling en lifecycle-model

Danny Peters (Milkymap)


Traditioneel wordt in het CX-vakgebied onderscheid gemaakt tussen Customer Journey Making (het omzetten van de uitkomsten van een Customer Journey Mapping-traject in nieuwe services en bedieningsconcepten voor klanten), Customer Journey Mining (het proces van monitoren, analyseren en rapporteren van Customer Journey-data en -verbetertrajecten en van customer feedback) en Customer Journey Management. Van dat laatste is sprake als organisaties Customer Journeys gaan gebruiken als vertrekpunt/blauwdruk/kapstok voor kwaliteits- en innovatiemanagement en als leidend veranderprincipe voor hun hele organisatieontwikkeling, volledig gebaseerd op het ideale bedieningsconcept voor de klant.

Bij het verschijnen van de eerste druk van Altuïtion’s Basisboek Customer Journey was Customer Journey Management voor veel organisaties nog buiten scope. Maar dat is de laatste jaren sterk veranderd. Niet alleen commerciële organisaties, maar ook non-profit organisaties in de zorg, het onderwijs en de overheid zijn in een nieuwe maturiteitsfase beland, waarin de Customer Journey zich in toenemende mate van (slechts) een ‘methode’ tot dé centrale propositie en zelfs tot een organiserend principe.

De markt speelt hierop in met de ontwikkeling van nieuwe tools die Customer Management mogelijk moeten maken. Bekende tools zijn onder meer TheyDo, Smaply en Milkymap. In deze en de komende edities van deze nieuwsbrief willen we de ontwikkelaars van deze tools aan het woord laten over hoe zij organisaties verder kunnen helpen bij het realiseren van Customer Journey Management. Dit keer: Danny Peters, oprichter en CEO van Milkymap.

Wat zie jij op dit moment gebeuren bij organisaties?

“Veel organisaties zijn inmiddels behoorlijk behendig geworden in Customer Journey Mapping, dus het in kaart brengen van de klantreis. Dat gebeurt dan ook overal in de organisatie, en steeds vaker door mensen uit de business zelf. Wat wij echter zien, is dat al die verschillende Journeys vaak sterk verschillen in omvang, scope en complexiteit. Dat maakt dat de maps van al die klantreizen – vaak tientallen, soms wel meer dan honderd in een organisatie – niet goed met elkaar te vergelijken zijn. Er wordt immers gebruik gemaakt van uiteenlopende kwalitatieve en kwantitatieve data, er is op uiteenlopende momenten gemeten, in uiteenlopende kanalen, en ga zo maar door. En omdat die maps onderling niet congruent zijn, kun je dus ook niet goed als sturingsinstrument gebruiken, bijvoorbeeld om je overall NPS-score te verbeteren.”

En wat moeten organisaties doen om dat probleem op te lossen?

“Wat je nodig hebt is een framework dat boven al die Journeys hangt, en waar al die Journeys aan gekoppeld kunnen worden. Precies dat hebben we met Milkymap gecreëerd. We noemen dit het Milkymap CX Life Cycle Model. Dat framework zelf is onveranderlijk, terwijl Journeys dynamisch zijn: het kunnen er meer of minder worden, er komen nieuwe producten bij of er gaan producten af, processen veranderen enzovoorts. Eigenlijk heeft iedere verandering impact op de klantreizen. En daarom kun je dáár niet je sturingsdata aan ophangen.”

En hoe werkt dat in praktijk?

“Ons vertrekpunt is dat we door al die klantreizen heen alle activiteiten uniformeren die een klant doet in een bepaald kanaal. We noemen die activiteiten contactredenen. Een goed voorbeeld is ‘Ik ontvang en betaal de factuur’ of ‘Ik wijzig mijn gegevens’. En die contactredenen definiëren we voor bijvoorbeeld vijf fasen, van ‘nog geen klant zijn, naar ‘ik word klant’, ‘ik ben klant’, ‘ik blijf klant’ en ‘ik ga weg’. Wat je dan krijgt is dat de activiteit ‘klant wijzigt gegevens’ uniform is, maar vervolgens in verschillende klantreizen kan voorkomen. Bijvoorbeeld: iemand die klant is en gaat verhuizen, kan zijn of haar polisgegevens wijzigen. Maar ook iemand die klant is en gaat scheiden – kan dat doen. Dit zijn twee verschillende journeys, maar de contactreden is hetzelfde.”

Dus jullie koppelen de data uit de diverse Journeys centraal aan een aantal uniforme activiteiten die in alle Journeys voorkomen?

“Klopt. Als je dat doet, hoef je maar op één plek de data bij te houden. En je maakt iets dat heel complex is in een keer heel overzichtelijk, want in praktijk blijkt dat er eigenlijk nooit meer dan 60 tot 80 contactredenen zijn. Zo’n framework is dan tevens de basis voor je rapportage, want je kunt daar data aanhangen: hoeveel klanten maken gebruik van dit kanaal, hoeveel klachten levert dat op, welke kosten maken we daar, welke backoffice-processen hangen eronder, enzovoorts. Je kunt zelfs je IT-landschap erop plotten, ofwel per contactreden in kaart brengen welke IT-systemen daaronder hangen. Dat heeft het grote voordeel dat als je besluit een bepaald IT-systeem te vervangen, je precies weet op welke contactredenen dat impact heeft, en welke klantreizen daardoor allemaal worden geraakt. En dan kunnen de Journey-eigenaren daarop op voorhand inspelen. Kortom, je krijgt zo een centraal stuurmechanisme om vanuit klantperspectief de interne organisatie aan te sturen. En dat is wat je wil als je kiest voor CX Management.”

 

Hoe verhoudt Customer Journey Management zich tot Customer Journey Orchestration?

Milkymap is een echte Customer Journey Management-tool. De basis hiervoor is reeds verwerkte data uit bestaande Journeys en tools als Milkymap ondersteunen de samenwerking tussen de verschillende disciplines en afdelingen. Customer Journey Orchestration is iets wezenlijk anders: dat zijn tools die real life klantdata verwerken en mede op basis daarvan bepalen of de klant gebeld moet worden, een mail of een social mediabericht moet krijgen, om eens wat te noemen. Met deze tools orkestreer je als het ware hoe de klantreis (voor die specifieke klant) verloopt, op basis van het gedrag van de klant, of op basis van bepaalde algoritmes. Daarom is Customer Journey Orchestration een business critical proces. Customer Journey Management is dat niet: dat zit veel meer op het tactisch/strategische niveau en gaat niet over sturing van de communicatie in een een-op-een situatie.


Over Milkymap

Met Milkymap visualiseer, deel en verbeter je de klantbeleving. Milkymap-tools helpen de samenwerking binnen organisaties en het sturen op CX-metrics te verbeteren. ‘Simply connect the dots’, door CX-data te koppelen aan de Customer Journeys. Voor meer overzicht, inzicht en het vinden van verbeterpotentieel gebruik je bovendien Milkymap’s unieke CX Life Cycle Model®. Milkymap is kennis- en toolpartner van Altuïtion.