Wim Rampen
Helmond, April 2024
Beste Jan-Hein, Rien,
Daniel Kahneman staat bekend als een vooraanstaande denker in de complexiteit van menselijk gedrag. Hij is eind Maart jl op respectable leeftijd overleden. Zijn Nobelprijswinnende onderzoek naar cognitieve vooroordelen en besluitvorming heeft bestuurskamers, marketingafdelingen en CX specialisten terecht geïnspireerd. Ze zullen nog lang voortleven, daar hoeven we niet aan te twijfelen. Ik ben geen specialist, maar zou er toch een paar willen noemen die weinigen zijn ontgaan:
Kahnemans introduceerde de concepten van Systeem 1 (intuïtief denken) en Systeem 2 (analytisch denken), waardoor we beter begrijpen waarom klanten vaak onlogische keuzes maken en waarom ze vasthouden aan bekende patronen. Ik vind het mooi om te zien hoe een aantal CX onderzoeksbureaus inmiddels innovatieve methoden hebben ontwikkeld om beleving, emoties en associaties van klanten bij organisaties, producten en diensten – op systeem 1 niveau - in kaart te brengen. Zij vermijden uitgebreide vragenlijsten waar de antwoorden meer rationalisaties van hun gedrag achteraf zijn, dan de (onbewuste) emoties die het gedrag drijven.
Op basis van de inzichten van Kahneman creëren CX-professionals inmiddels massaal naadloze klantreizen, verminderen ze cognitieve belasting en voegen ze emotionele hoogtepunten toe. Websites en apps werden intuïtieve ervaringen, afrekenprocessen soepeler en formulieren invullen werd een fluitje van een cent.
Ook overheden omarmden behavioral economics, waarbij ze burgers subtiel in de gewenste richting duwden. Denk bijvoorbeeld aan het stimuleren van orgaandonatie of energiebesparing door simpele ingrepen in de voorgelegde keuzes. Zo moet je tegenwoordig actief aangeven dat je geen orgaandonor wilt zijn in plaats van omgekeerd. Onder andere de Nierstichting is heel enthousiast over de toename aan donoren en van daadwerkelijke transplantaties als gevolg hiervan, sinds de invoering van dit systeem.
Kortom: Kahneman’s werk en gedachtengoed heeft letterlijk een positieve impact gehad op vele levens.
Helaas worden de inzichten van Kahneman ook gebruikt om klanten zodanig te beïnvloeden dat hun keuzes voordelig uitvallen voor bedrijven.
Bedrijven maken bijvoorbeeld vaak gebruik van het ankereffect om consumenten te manipuleren. Door hoge startprijzen te hanteren en vervolgens strategische kortingen aan te bieden, worden consumenten aanvankelijk geankerd door het oorspronkelijke prijsniveau, wat hun besluitvorming beïnvloedt. Ik vind dit op het randje van wat ethisch verantwoord is.
Wanneer bedrijven “donkere patronen” gebruiken, gaan ze wat mij betreft wel echt een grens over.
We herkennen ze allemaal: dringende timers, “gelimiteerde aanbiedingen” en “op dit moment kijken er nog x mensen naar deze kamer”-pop-ups. Deze fake-nudges zijn er puur op gericht meer omzet te maken. Het heeft niks met goede dienstverlening te maken.
In de wereld van online gokken, gamen en social media worden bepaalde gedragstechnieken ingezet om ons zoveel mogelijk geld uit de zak te kloppen en zelfs om onze kinderen verslaafd te maken. Het is (nog) niet verboden, maar ik vind de technieken die zij gebruiken getuigen van het ethisch en empathisch vermogen van een beroepscrimineel.
Mijn conclusie:
Kahnemans erfenis is onschatbaar. We zijn echter wel verplicht zijn inzichten met wijsheid gebruiken. Laten we empathie tonen voor de mens achter de consument en de burger achter het datapunt. De kunst van CX management ligt in het balanceren van organisatiedoelstellingen en menselijke waarden in klantreizen. Kahnemans inzichten zouden moeten dienen als kompassen om mensen te helpen, niet te manipuleren om jezelf te verrijken.
Benieuwd hoe jullie terugkijken op de erfenis van Kahneman.
Wim
Rien Brus
Den Bosch, april 2024
Beste Wim en Jan-Hein,
De erfenis van Daniel Kahneman is inderdaad onschatbaar. Niet alleen voor ons vak, ook voor mij persoonlijk. Ik was oprecht verdrietig toen ik vernam van zijn overlijden op 27 maart.
Ik was zonder Kahneman nooit in het CX vak beland. Als student Economie in Tilburg begin jaren ’90 koos ik stomtoevallig voor het keuzevak Economische Psychologie. Geen idee wat het was, maar een cross-over van Economie en Psychologie leek me wel wat. Het veranderde mijn visie op Economie en wat ik wilde worden. Kahneman stelde dat DE belangrijkste aanname in de Economie – mensen handelen in beginsel rationeel – niet klopt. Een inzicht dat het vakgebied op haar grondvesten deed schudden, en nog altijd is een discussie gaande of Economie überhaupt kan worden gezien als wetenschap. En nog altijd denk ik dat het gegeven dat mensen niet rationeel zijn juist ons vak CX tot een mooi vakgebied maakt.
In 2009 gaf hij een gastcollege in ons land waarin hij vertelde hoe hij zijn (wetenschappelijke) vriend en mede psycholoog Amos Tversky ontmoet had. Kahneman was aanwezig bij een college waarin Tversky met wiskundige precisie aantoonde hoe slim rationele mensen zich kunnen gedragen. Kahneman stond op en riep: “Dit kan nooit kloppen, want ikzelf ben de slimste persoon die ik ken en ik gedraag me helemaal niet zo!”. Deze opmerking startte een levenslange vriendschap en samenwerking op het gebied van menselijke besluitvorming. Wat uiteindelijk leidde tot de eerste Nobelprijs voor de Economie voor een psycholoog.
Ongetwijfeld is Kahneman onder CX-ers en vooral klantreisspecialisten het bekendst door zijn “Peak-End” regel, die stelt dat het totale eindoordeel van een klant over een bepaalde ervaring in zeer sterke mate wordt bepaald door de herinnering over de piek (het meest intense moment) en het einde van die klantreis. En inderdaad Wim, zoals zo vaak gebeurt met wetenschappers worden inzichten vervolgens misbruikt of tenminste platgeslagen tot opmerkingen die ik in ons CX vak hoor als: “Zo…nu nog even een piekje en een leuk einde bedenken, en dan hebben we een mooie klantreis gebouwd”. Dit doet geen recht aan onze klanten en geen recht aan de wijsheid van Kahneman.
Ik ben het eens Wim dat we in ons vak en in de klantreizen die we ontwerpen voor onze klanten zijn wijsheid ook met wijsheid te gebruiken. Ik ben wel een fan van de term ‘nudging for good’ – het gebruiken van deze kennis om de wereld juist een beetje beter te maken.
Tot slot een mooie afsluitende quote van Kahneman waarin zijn wijsheid mooi samenkomt met zijn gevoel voor humor en zelfrelativering: “Nothing in life is as important as you think it is while you are thinking about it. We're blind to our blindness. We have very little idea of how little we know. We're not designed to know how little we know.” En ook dat is een mooie les voor ons marketeers die te vaak denken dat we de klant en onszelf echt heel goed snappen…
Rien
Jan-Hein Pierik
Zeist, april 2024
Beste Wim en Rien,
Wim, je geeft een mooie uiteenzetting van de impact van Kahneman op CX. Rien dank voor je persoonlijke brief. Dit geeft mij de kans om – als laatste in de brievenchain – persoonlijk en inhoud te combineren.
In 2010 had Kahneman een fenomenale TED Talk over geluk. Zijn verhaal raakte bij mij drie snaren: 1.) Waarom CX zo’n mooi en impactvol vakgebied is. 2.) CX gaat ook over geluk: geluk van de klant, de medewerker en de organisatie. 3.) Geluk is een lastig ding.
Graag ga ik hier wat dieper op in. Waarom werkt bijvoorbeeld de peak-end rule? En hoe kunnen we levens- en carrièrekeuzes anders nemen?
Iedereen heeft het over geluk
Geluk lijkt dé drijfveer van de huidige tijd in de westerse wereld. Veel mensen streven naar een zo hoog mogelijk geluksgevoel. Kahneman toont aan dat geluk echter een heel moeilijk terrein is om te definiëren en te onderzoeken. Laat staan om impact op te hebben. Zijn belangrijkste take-away: om geluk goed te kunnen begrijpen, moet je weten dat er in elk mens twee ‘ikken’ leven. 1.) De “ervarende-ik”. Dit is de ik die in het nu leeft. 2.) De “herinnerende-ik”. Dit is de ik die de score bij houd. Die het verhaal van ons leven vertelt.
Die verhalen zijn heel belangrijk. We maken ze als mens constant. We vertellen ze niet alleen aan anderen, maar vooral ook aan onszelf. En dat verhaal is gebaseerd op ons geheugen, wat hebben we onthouden van de ervaring en wat niet. De ervaring en het verhaal kunnen dus heel anders zijn!
Peak end rule
Kahneman geeft aan dat er drie elementen zijn die een impact hebben op het vormen van een verhaal: 1.) Veranderingen; 2.) Significante momenten; 3.) Eindes. Met name die laatste heeft een uitzonderlijk grote impact. Deze domineert vaak de andere twee elementen.
Het bekende voorbeeld dat Kahneman hier geeft is die van twee patiënten (A en B) die een behandeling ondergaan en daarbij pijn ervaren. De hoeveelheid pijn is gemeten en weergegeven op een grafiek. Heel duidelijk is te zien dat patiënt A zowel in duur als in hoeveelheid minder pijn had tijdens de behandeling, dan patiënt B. Toch geeft patiënt B achteraf aan minder pijn te hebben ervaren (lees: herinnerd). Dit komt doordat het einde van de behandeling voor patiënt A significant anders was dan voor patiënt B. Bij patiënt A was er korte pijn, maar zat de intensiteitspiek van de pijn direct aan het einde. Er was een harde stop. Bij patiënt B werd de hoeveelheid pijn langzaam afgebouwd. Dit toont aan dat het element “einde” erg veel impact heeft op de “herinnerende-ik”. En dat er een conflict is tussen de “ervarende-ik” en de “herinnerende-ik”.
Keuzes voor de toekomst
Volgens Kahneman kijken wij naar de toekomst door ons verleden te extrapoleren op basis van onze herinneringen. De “ervarende-ik” speelt hier eigenlijk geen rol. De “herinnerende-ik” is hier alleenheerser. Ondanks dat patiënt A minder pijn ervaarde, herinnerde hij wel meer pijn. Hij zal daarom eerder kiezen om in de toekomst behandeling B te gaan doen in plaats van nogmaals behandeling A. Terwijl, hij gaat bij behandeling A minder pijn ervaren…
Kortom: wat wij ervaren is dus echt iets anders dan wat wij ons herinneren. We kunnen daar als CX’ers veel gebruik van maken in bijvoorbeeld het maken en verbeteren van klantreizen. Maar liever stel ik je de vraag om eens te denken over je eigen leven en carrière: hoe plan jij vooruit? Zou je je ervaring hier een sterkere rol in kunnen én willen geven? Zou je dan andere keuzes maken?
Jan-Hein
