‘Niemand koopt puur rationeel een Porsche’
Het officiële LinkedIn-profiel van Ruurd Neurink vermeldt ‘Manager Marketing & Strategy at Pon Luxury & Performance Cars’. Zelf noemt hij zich liever ‘caretaker of dreams’ bij Porsche Nederland. Maar om effectief te kunnen zorgen dat de droom van de klant wáár wordt gemaakt, moet je wel weten wat die klant beweegt, zorgen baart én inspireert, zegt hij. “Zonder inzicht gebeurt er niets.”In 2019 maakt Ruurd Neurink een carrièreswitch na 10 jaar Nespresso naar Manager Marketing & Communicatie bij Porsche. In zijn rugzak: een primair data- en insight-driven benadering van de business, en een sterke focus op de dieptepunten en hoogtepunten (love points) in de Customer Experience-flow. Voor de Porsche-organisatie van dat moment een frisse wind, zegt Neurink. “Ik kwam terecht in een sterk product-gedreven organisatie die kleurde binnen de lijnen van de voor mij wat meer traditionelere automotive marketing. Er was, kortom, zeker op het belevingsstuk sprake van een mooie kans voor mijzelf om mijn kennis en ervaring in te zetten.”
Onder zijn aansturing vindt een volledige herstructurering van het marketingteam plaats, met meer aandacht voor de verschillende doelgroepen, de brand marketing, CRM, digital en performance marketing en PR- en communicatie. Ook wordt er een Retail Marketing Manager benoemd, mede om een nog betere aansluiting te krijgen met de dealerorganisatie. Neurink: “Ik denk dat dit goede stappen zijn geweest. Toen ik startte verkochten we zo’n 1.600 nieuwe auto’s en we blijven groeien.”
Via de Marketing Board van Pon Automotive komt Neurink op zeker moment in contact met Altuïtion. “Met hun CX-benadering was ik al bekend vanuit mijn Nespresso-tijd”, zegt hij. “Daar stond de beleving van de klant echt centraal en waren we de hele dag bezig met ‘the next best thing’ voor de Nespresso-klant te creëren, zoals radicaal nieuwe subscription models, same day delivery en noem maar op. Ik heb daar geleerd: zonder inzicht gebeurt er niets.”
Al snel komt Neurink erachter dat binnen Pon de laatste Journey Mapping stamt uit 2016, toen uitgevoerd voor Audi en Volkswagen. Op zijn voorstel om een nieuw Customer Journey-project uit te voeren om het sales- en service-traject bij Porsche in kaart te brengen krijgt hij akkoord – op voorwaarde dat hij de kar zélf gaat trekken, met hulp van Altuïtion.
Opnieuw verliefd
In opdracht van Neurink voert Altuïtion in 2020 een serie belevingsinterviews uit met twintig Porsche-eigenaren, van ‘daily users’ tot ‘puristen’ en serieuze verzamelaars, en zowel afkomstig van de ‘eigen’ Pon-dealers als van zelfstandige Porsche-dealers in den lande. Neurink: “We hebben echt breed gekeken: van de trigger om tot aanschaf van een nieuwe auto over te gaan, tot de keuze voor Porsche en van het tekenen van de offerte tot de eerste servicebeurt.”Ondanks de corona-uitbraak (de laatste interviews moesten noodgedwongen online plaatsvinden) wordt de Journey Mapping succesvol afgerond. Op de vraag wat daaruit als belangrijkste insights naar voren komen zegt Neurink: “Veel insights bevestigden wat ik al wist. Het prettige daarvan is dat je vanaf dat moment tegen criticasters kunt zeggen: Dit is niet iets wat ‘ik’ vind. Dit is iets wat onze klanten vinden. Waar ik wél van opkeek was dat zelfs Porsche-kopers last hebben van gevoelens van onzekerheid, bijvoorbeeld in de periode tussen het tekenen van de offerte en de ontvangst van de auto, of voorafgaand aan het inruilen van een auto. Daar spelen we nu veel fijnmaziger op in, bijvoorbeeld door het herbevestigen van de gemaakte goede keuze.”
Een tweede inzicht dat Neurink opdoet is dat de zogeheten Porsche Advanced Driver Training die standaard wordt aangeboden bij de aankoop van een Porsche leidt tot een extreem positief belevingsmoment. Hij zegt: “We wisten wel dat het een goed concept was, maar niet dat het een dusdanige piek was dat mensen daar opnieuw verliefd werden op hun aankoop, ondanks dat ze er zelf al in gereden hadden.”
Het mag geen verrassing heten dat een iconisch automerk als Porsche sowieso gekenmerkt wordt door een hoge emotionele component. “Ik durf met zekerheid te zeggen dat niemand puur rationeel een Porsche koopt. Onze klanten zijn heel erg betrokken bij het merk, en ervaren het vaak als een onderdeel van hun identiteit. Dat merkten we vooral weer tijdens corona, toen veel bestellingen later dan gepland werden uitgeleverd. Dat is voor een Porsche-rijder ronduit een slechtnieuwsgesprek, want die zit echt te wachten op iets waar hij of zij emotioneel ongelofelijk veel zin in heeft”, aldus Neurink.
Elke dag weer beter
Voor Neurink spreekt het voor zich dat hij de rest van organisatie steeds heeft meegenomen in de Journey, onder het motto dat niemand in zijn eentje kan zorgen voor een goede klantbeleving. “Elke schakel in het proces moet 100% kloppen, van de oriëntatie tot het uitleveren en servicen. Porsche is aan zijn stand verplicht een 9+ ervaring te bieden, en wordt daar als luxemerk ook harder op afgerekend dan andere automerken. Dat kun je heel krampachtig proberen te managen met allerlei zware targets, maar mijn filosofie is dat het beter werkt als iedereen vanuit eenduidige insights intrinsiek gemotiveerd raakt om dingen voor de klant elke dag weer beter te doen.”Waarmee Neurink ook maar wil zeggen: werken aan klantbeleving is een proces dat nooit ‘af’ is. Hij zegt: “We denken alweer na over een nieuw update van deze Journey in 2024, ook omdat we met de lancering van de eerste Battery Electric Vehicle, de Porsche Taycan, onder ons merk een hele nieuwe groep klanten hebben mogen verwelkomen. Verder werken we met Altuïtion nog aan de introductie van Guiding Principles in de organisatie, als concrete handvatten voor iedere medewerker om het Porsche-gevoel op elk moment in het proces handen en voeten te geven – ook lokaal bij onze dealers. Onze halfjaarlijkse brand monitor laat nu al een stijgende lijn zien door de initiatieven die we ontplooien, en dat is een stevige basis om de komende tijd op voort te borduren.”
