Aniek Groenwold heeft een (digital) marketingachtergrond en begon in 2020 als Customer Journey-specialist voor FBTO te werken. Ze werd toen naar eigen zeggen vrijwel direct geconfronteerd met ‘een enorm aantal klantreizen’ binnen de FBTO-organisatie. Er waren destijds zóveel Journeys gedefinieerd dat het bijna ondoenlijk was om deze allemaal in kaart te brengen, actueel te houden en inhoudelijk te verbeteren. Reden voor Groenwold om Altuïtion te vragen om haar te ondersteunen bij het ‘alignen’ van de bestaande Journeys, maar ook met het ontwikkelen van een meer gestandaardiseerde aanpak volgens een vast format.
Groenwold: “De uitdaging zat niet alleen in het aantal Journeys, maar in een aantal gevallen ook in de complexiteit ervan. Dat hangt onder meer samen met het feit dat FBTO onderdeel is van het Achmea-concern, en dat we daarbinnen samenwerken. Zo raken bijvoorbeeld alle Journeys die betrekking hebben op ‘betaling’ aan de afdeling Debiteurenmanagement, die Achmea-breed werkt. Voor de FBTO-zorgverzekeringen werken we samen met Zilveren Kruis en voor onze schadeverzekeringen weer met Centraal Beheer. Dat maakt dat je bij het verbeteren van Journeys geregeld ook te maken hebt met collega’s en processen buiten de eigen organisatie.”
Wat bij dit alles ook nog meespeelde, was dat het aantal kanalen dat klanten kunnen inzetten om zaken te doen met FBTO groeiend is. “Op zeker moment werd het mogelijk om een verzekering af te sluiten of op te zeggen via de chatfunctie, om eens wat te noemen”, zegt Groenwold. “Dat komt dan náást de optie om dat online via de website, of telefonisch te doen, en leidt logischerwijs tot aanpassingen in de Journeys.”
Samen met Altuïtion werkte Groenwold en haar collega’s een vast format uit voor de FBTO-Journeys, ondersteund door een daarop aansluitende ‘way of working’. “Dat traject heeft ons veel houvast gegeven en nieuwe handvatten om concrete verbeteringen door te voeren”, zegt Groenwold. “Om het voor ons behapbaar te houden hanteren we naast de end-to-end Customer Journey inclusief belevingsinterviews ook een ‘Journey Light’ variant. Die maakt het mogelijk om quick and dirty (beter: quick en beautiful) onderzoek te doen naar pijnpunten van klanten en direct door te pakken.”
Net een stapje extra
Inmiddels is FBTO klaar voor een volgende stap: de verzekeraar heeft de ambitie geformuleerd om in 2025 90% van de klantreizen 100% digitaal te maken. Een ambitie die, zo onderstreept Groenwold, naadloos aansluit bij de merkbelofte van FBTO, te weten ‘vrijheid om je verzekering te regelen op een manier die bij jou past’. Dat houdt in dat klanten hun verzekeringszaken zoveel mogelijk snel, drempelloos en tijd- en plaatsonafhankelijk moeten kunnen afhandelen, zeker daar waar het louter functionele interactie betreft (denk aan het doorgeven van een adreswijziging).Het concretiseren van deze ambitie betekent dat alle Journeys binnen FBTO opnieuw tegen het licht gehouden moeten worden – een enorme klus, beseft Groenwold. “Je moet in feite in elke klantreis op zoek naar de contactmomenten waarvan je zegt: ‘hier is het handig als de klant het digitaal af kan handelen’, en naar de momenten waarvan je zegt: ‘hier zou wel eens behoefte kunnen zijn of ontstaan aan live contact met een medewerker’ – noem het de ‘momenten van de waarheid’ zo je wil. We ontwikkelen momenteel een systeem dat het mogelijk maakt om dat voor elke klantreis snel vast te stellen, maar dat is best complex.”
Op de vraag of het vergaand digitaliseren van (stappen in) de klantreis niet het risico meebrengt van ‘verkilling’ van de klantrelatie zegt Groenwold: “Dat is zeker iets om op te letten, maar wij denken dat dat niet per se het gevolg hoeft te zijn. Je kunt iemand die digitaal een adreswijziging doorgeeft ook prima alsnog verrassen met een klein presentje op zijn of haar nieuwe adres. Of iemand die een jaar lang keurig zijn of haar premie heeft betaald een online pluim geven. We kijken dus ook naar manieren om juist ook digitaal net een stapje extra te doen, waardoor de online interactie ook leuk en warm wordt. Maar voor de klant die persoonlijk live-contact wil zullen we er altijd blijven.”
Digitale koploper
Daar komt bij dat volgens Groenwold de gemiddeld FBTO-klant ook (in toenemende mate) verwacht dat zijn of haar verzekeringszaken online afgehandeld kunnen worden. “Los van het feit dat de meeste mensen eigenlijk het liefst zo weinig mogelijk contact hebben met hun verzekeraar: FBTO is al sinds jaar en dag een digitale koploper in de sector en biedt klanten al lange tijd de mogelijkheid om verzekering online af te sluiten. Daarmee schep je ook bepaalde verwachtingen en zullen klanten eerder vragen: waarom moet ik met jullie bellen of mailen om dit te regelen? We krijgen dit soort signalen dus ook echt van klanten terug.”Het vergaand digitaliseren van alle klantreizen binnen FBTO vraagt ook veel van de organisatie, zegt Groenwold. “We hebben drie vaste businessteams bij FBTO: een team ‘klant worden’, een team ‘klant zijn’ en een team product en business development. In de eerste twee teams zit sowieso een klantreisspecialist, maar verder kijken we per klantreis welke specialismen we additioneel moeten bijschakelen. Maar het is zeker niet een ambitie die alleen bij de CX-verantwoordelijken leeft: de hele organisatie is hiervan doordrongen en mee bezig – binnen FBTO, maar in sommige gevallen ook Achmea-breed.”
Een belangrijke driver achter de digitalisering is dat het uiteindelijk ook een positieve impact heeft op de klanttevredenheid, zegt Groenwold tot slot. “Je ziet het vooral terug in de Customer Effort Score. Als klanten niet tevreden zijn, is dat vaak om praktische redenen, zoals te lang ergens op moeten wachten. Juist op de standaard CES-vraag: ‘Hoeveel moeite heeft het u gekost om dit te regelen?’ scoort online afhandelen vaak duidelijk beter dan mailen of bellen.”
