Samen op ontdekkingstocht
Nadat eerder al veel onderzoek was gedaan, liet Apenheul in 2014 voor het eerst een customer journey uitvoeren door Altuïtion. Dit omdat het park benieuwd was naar hoe mensen een bezoek aan Apenheul hadden ervaren, en de bijbehorende emoties die daarbij kwamen kijken. Onlangs voerden Apenheul-medewerkers Susan Fledderus en Miriam Glazenburg deze klantreis ‘het bezoek aan Apenheul’ onder begeleiding van Altuïtion nogmaals uit, om zo richting te kunnen geven aan de toekomstige beleving van een bezoek aan het Veluwse park.
Apenheul in Apeldoorn is vanwege de loslopende apen en de overweldigende natuur een uniek dierenpark. Het is ook een dierenpark dat continu onderzoek doet naar (de optimale balans tussen) dierenwelzijn en bezoekersbeleving. Dat onderzoek – geïnitieerd door Manager Beleving Susan Fledderus en Projectmanager/Marketeer Miriam Glazenburg, beiden Altuïtion geaccrediteerde Customer Journey Deskundige – leidde de afgelopen jaren tot een groot aantal aanpassingen en verbeteringen. Zo werd er onder meer een nieuw apen-gebied ingericht in het park, geïnvesteerd in horecaterrassen in natuurlijke kleuren en materialen die beter aansluiten bij de natuur eromheen, een insectenmuur neergezet in het dwergapen-gebied en werden er veel nieuwe plekken voor leren en spelen voor kinderen ontwikkeld. Om erachter te komen wat de impact van al deze innovaties was op de beleving van de bezoekers, besloten Fledderus en Glazenburg onlangs om in een aantal weken tijd de Customer Journey van een bezoek aan Apenheul opnieuw in kaart te brengen. Daarbij richtten ze zich op gezinnen met kinderen in de leeftijd tot ongeveer 12 jaar, woonachtig door heel Nederland en geen vaste bezoeker (i.e. Apenheul nog niet eerder bezocht of het meest recente bezoek was minimaal een jaar geleden).
Als eerste stap voerden Fledderus en Glazenburg een tiental belevingsinterviews uit met bezoekers uit de doelgroep. Deze werden vervolgens diepgaand geanalyseerd, met ondersteuning van Merel Bakermans van Altuïtion. Glazenburg: “Een intensief traject, maar met een rijke uitkomst. We konden uiteindelijk vijf centrale belevingsthema’s benoemen – thema’s die bezoekers echt op emotioneel niveau raken, en die ons handvatten bieden om richting te kunnen geven aan de toekomstige beleving van het park.”
Garden of Eden op de Veluwe
Deze vijf belevingsthema’s corresponderen met de (emotionele) behoeften van de bezoekers in de diverse episodes van de Customer Journey. Fledderus: “Je zou die behoeften kunnen omschrijven als ‘lekker samen willen zijn, en de vrijheid ervaren om echt even tot elkaar te kunnen komen in een relaxte en prachtige omgeving’. Als je dat weet, dan wordt direct duidelijk dat we al veel dingen gewoon goed doen: de opbouwende variatie aan deels loslopende apen, spelen, leren en beleven werkt enorm krachtig, om elke hoek wacht je als bezoeker weer een nieuw avontuur. Daarnaast zijn nieuwe gasten enorm positief verrast door de overweldigende natuur, de schoonheid van het park en de sfeer. Vooral voor mensen uit de Randstad is dit echt een openbaring, een soort Garden of Eden op de Veluwe. Ook het feit dat er één vaste looproute is, wordt nog steeds als heel positief ervaren: je hoeft niet steeds beslissingen te nemen en kunt je als gezin voor 100% op elkaar en op de gezamenlijke ontdekkingstocht focussen. En tot slot worden de medewerkers in het park gezien als vriendelijk en deskundig. Al met al een heel fijn decor om samen als gezin de tijd voor elkaar te kunnen nemen, en waar je samen als gezin op een (ont)spannende ontdekkingsreis kunt gaan in een veilige en gemoedelijke sfeer.
Bij het uittekenen van de emotionele beleving van de Apenheulbezoeker (in een zogeheten emotiecurve) kwam duidelijk naar voren dat het grote aantal loslopende apen en de georganiseerde activiteiten zoals de gorillavoederpresentaties, voor veel bezoekers echte piekervaringen zijn. Glazenburg: “Alleen sommige bezoekers die zich de grote wolapen die losliepen in de jaren zeventig nog konden herinneren, zijn soms wat teleurgesteld. Tegenwoordig lopen er heel veel apen los, maar ze zijn wat minder groot en ze gaan vaak lekker hun eigen gang en zoeken wat minder de interactie met de bezoekers op. Maar overall is de beleving gedurende de hele journey in het park positief. De enige dalbeleving is bij het vertrek uit het park en het teruglopen naar de auto. Dat laatste stuk is relatief ‘ervaringsarm’, en dat is met de Peak-End-Rule in het achterhoofd natuurlijk een gemiste kans.”
Leuke en leerzame interacties
Aan de hand van de uitgetekende emotiecurve konden Fledderus en Glazenburg ook een drietal Momenten van de Waarheid bepalen. Fledderus: “Er zijn delen van de looproute waar we kansen zien om bezoekers nog vaker te kunnen verrassen met leuke en leerzame interacties, bijvoorbeeld rondom de georganiseerde activiteiten, maar ook elders in het park. Medewerkers die (op onverwachte momenten) iets vertellen over het gedrag van de apen en wat er te zien is. En natuurlijk is ook het vertrek een belangrijk moment van de waarheid. Je wilt dat zowel ouders als kinderen er met een superervaring uitgaan – een onvergetelijk moment waar nog lang over wordt nagepraat.”
Om dat laatste te bereiken ontwikkelt Apenheul inmiddels een nieuw uitgangsgebied, dat een positief slotakkoord moet gaan vormen van een dagje Apenheul. Glazenburg: “We willen daar de vertrekkende bezoeker nog één laatste keer verrassen met wat ons zo onderscheidend maakt: loslopende apen in een zeer diverse en overweldigende natuurlijke omgeving.” Fledderus zegt opnieuw waardevolle inzichten te hebben gekregen uit de Customer Journey, waar zij en Glazenburg de komende jaren met een multidisciplinair team aan willen gaan werken. Daarnaast zijn er concrete plannen om volgend jaar een Customer Journey voor de eigen medewerkers uit te voeren, om ook daar te kijken of er nog verbeteringen mogelijk zijn. Fledderus: “Wat dat betreft blijft ook voor onszelf Apenheul een ongoing ontdekkingstocht.”
Kippenvelmomenten
Fledderus en Glazenburg voerden als Altuïtion geaccrediteerde Customer Journey Deskundigen deze Customer Journey grotendeels zelfstandig uit. Fledderus zegt hierover: “Het was heel erg waardevol om dit onderzoek nu zelf te kunnen doen. Ik vond deze manier van onderzoeken al indrukwekkend in 2014, en was destijds echt geraakt door hoe diep je op emotioneel niveau bij mensen kunt komen en er dan achter komt waar het nu echt om draait. Natuurlijk moeten we ons park op orde hebben, maar we zijn soms ook gewoon een decor waarbij een gezin echt even tijd voor elkaar kan nemen. En je moet daar dus goed over nadenken hoe je die emotionele behoefte nu op een juiste manier kunt faciliteren. Het klinkt misschien logisch, maar als je dit echt goed tot jezelf laat doordringen ga je toch nét op een andere manier naar je park kijken. Waarbij op sommige plekken juist ‘less is more’ de sleutel is. Destijds heb ik meegeluisterd en nu wilde ik dit graag zelf kunnen uitvoeren, om zo ook in de toekomst dit vaker bij andere doelgroepen of andere proposities te kunnen uitrollen.”
Volgens Fledderus zat de grootste uitdaging in het begin van het traject, bij het afnemen van de interviews. Ze zegt daarover: “Ik werk al een lange tijd bij Apenheul en had soms de neiging om dingen toch een beetje in te gaan vullen. Ik leerde van Altuïtion om de vragen zo open mogelijk te stellen en heel veel ruimte bij de ander te laten, stiltes te laten vallen en goed door te vragen wat de geïnterviewde nu precies bedoelde. Zo kwamen er soms hele verrassende uitspraken, die soms ook veel dieper gingen dan ik in eerste instantie had verwacht. Ik had zelf ook echt kippenvelmomenten door wat ik hoorde. Dit was echt een leerproces, en als je dit eenmaal beheerst laat je het ook niet meer los. De opleiding heeft er ook voor gezorgd dat ik beter focus kan aanbrengen wat nu wel en niet aandacht behoeft. Je kunt nu eenmaal niet alles perfect voor elkaar hebben in zo’n groot park en er zijn altijd punten ter verbetering. Maar door echt goed met elkaar te letten op de momenten van de waarheid weten we nu waar de focus moet liggen. Dit geeft mij voldoende input voor onze plannen voor de komende jaren.”
Glazenburg vult aan: “Als projectleider is mijn rol ervoor te zorgen dat het proces goed loopt - van de brainstorm tot het moment dat de uiteindelijke activiteit van start gaat. Dan hoop je natuurlijk dat bezoekers je inspanningen waarderen en het een extra beleving geeft aan hun bezoek. Het is heel tof als je dit tijdens het doen van interviews ook terug hoort. En dat die beleving verder gaat dan ‘het was leuk’, maar dat er echt sprake is van toegevoegde waarde in het samen, als gezin, dingen kunnen ondernemen. Veel mensen vertellen dit niet uit zichzelf, maar door de methodiek die ik van Altuïtion heb geleerd, weet je in anderhalf uur de diepere emoties boven water te krijgen. Om vervolgens met een team bij Apenheul aan de slag te kunnen gaan met de momenten van de waarheid, en zo op de juiste momenten het verschil te kunnen maken. Ik heb er zin in!”
