In één keer goed
Met bijna vijf miljoen leden is de ANWB de grootste vereniging van ons land. De afdeling Customer Experience van de ANWB zorgt ervoor dat de dienstverlening nog klantgerichter wordt en dat de behoeften van leden nog beter in beeld worden gebracht. Bijvoorbeeld voor de behoeften bij de aanschaf van auto’s en bij de afhandeling van een melding van overlijden door partner of familielid. “Juist een organisatie die zó dicht bij haar leden staat als de ANWB, mag hier niets laten liggen.”Het Customer Experience-team gebruikt verschillende methoden om naar de stem van het lid en zijn/haar behoeften te luisteren. Zo zijn met behulp van belevingsinterviews eind 2021 gesprekken gevoerd met consumenten om te achterhalen wat voor hen belangrijk is bij de aanschaf van een tweedehands auto. Niet alleen de rationele aanschaf van een voertuig maar juist de gedachten en gevoelens van kopers in dit hele proces namen ANWB’ers samen met Altuïtion onder de loep. In 12 interviews vroegen zij leden en niet-leden de hemd van het lijf over hun ervaringen met oriënteren, kiezen, proberen en uiteindelijk kopen van een auto. Verhelderend, waardevol en het levert ook grappige quotes op. Uitkomsten van deze gesprekken zijn op de kwantitatieve Journey gelegd. Dit leidde tot 3 concrete Momenten van de Waarheid waarop is ingezoomd. Per moment ontstonden 3 ideeën die over 3, 6 en 12 maanden daadwerkelijk geïmplementeerd konden worden. Kortom: van idee via gesprek naar uitvoering.
Daarnaast besloot de ANWB het melden van een overlijden door middel van een Customer Journey in kaart te brengen en te optimaliseren. Het balletje kwam aan het rollen door een aantal interne workshops die ANWB in het verleden organiseerde om klantsignalen te onderzoeken, vertelt Eva van Eden, Customer Journey Specialist bij de afdeling Customer Experience. “Tijdens deze workshops kwam het melden van een overlijden overtuigend naar boven als één van de processen waar zaken duidelijk voor verbetering vatbaar waren. Dus toen we met onze afdeling op zoek waren naar een Journey die de kracht van klantgericht denken binnen de organisatie kon aantonen, stond het melden van een overlijden bovenaan ons lijstje.”
Uit de analyse van de klantsignalen bleek onder meer dat melders van een overlijden vaak moesten terugbellen, zich geregeld niet goed gehoord voelden, lang moesten wachten op de uiteindelijke administratieve afhandeling en te veel verschillende brieven of e-mails ontvingen “Partners van leden die tientallen jaren trouw lid zijn geweest, wil je uiteraard zo goed mogelijk in één keer helpen, juist omdat we als ANWB zo dicht bij de leden staan”, zegt Van Eden.
Onder begeleiding van Altuïtion bracht de ANWB eerst het actuele proces in kaart, ofwel de ‘As Is Journey’. Van Eden: “Op basis daarvan zijn we met leden in gesprek gegaan. Uit deze belevingsinterviews hebben we een aantal Momenten van de Waarheid kunnen analyseren om mee aan de slag te gaan, momenten waarop we echt willen helpen en kunnen inspelen op de persoon die belt.”
Op basis hiervan hebben we twee persona’s gedefinieerd met verschillende behoeften: de partner (m/v) die op zoek is naar empathie en een luisterend oor. Plus het familielid dat de opzegging graag snel en efficiënt regelt. Deze persona’s zijn vervolgens gebruikt bij het vormgeven van de ‘To Be Journey’.
Nabestaandendesk
Een speciaal voor dit doel samengesteld projectteam van tien collega’s van diverse businesslines binnen de ANWB ontwikkelde op basis van de Ideale Journey een aantal verbeteringen om het proces van het melden van een overlijden te optimaliseren. Van Eden: “We hebben het keuzemenu van ons Leden Service Center hierop aangepast. Bovendien hebben we een dedicated Nabestaandendesk ingericht die de melding van overlijden van A tot Z in één keer kan afhandelen. Dit past goed bij de behoefte van de persona die graag persoonlijk contact en empathie ervaart. Nagenoeg alle ontwikkelde oplossingen zijn inmiddels geïmplementeerd. Hoewel het nog te vroeg is om al een meetbaar (NPS-)effect te zien, is Van Eden ervan overtuigd dat gekozen aanpak zijn vruchten afwerpt. “We horen toch geregeld in de telefoongesprekken terug dat mensen de manier waarop we het nu aanpakken echt ‘des ANWB’s’ vinden, ofwel in lijn met onze verdere dienstverlening. Maar ook intern is er een merkbaar positief effect: een aantal hardnekkige problemen in de systemen is inmiddels opgelost omdat de business nu pas de negatieve impact op de klantbeleving ervan inzag. Deze Journey wordt binnen de organisatie gezien als een voorbeeldcase als het gaat om hoe we veel meer ANWB-breed moeten gaan werken, denkend vanuit de behoeften van onze leden.”
